نمونه موردی کمپین‌های تبلیغات اسنپ‌فود در مدیااد

احسان امیری 31 خرداد 1399 . 10 دقیقه

اسنپ فود، اولین و بزرگ‌ترین سامانه آنلاین سفارش و دلیوری غذا است که سفارش اینترنتی غذا را برای همه امکان‌پذیر کرده است. زودفود، اولین برند سفارش آنلاین غذا در ایران است که با هدف پایه گذاری فرهنگ سفارش اینترنتی غذا کار خود را آغاز کرد. در سال ۱۳۹۶، شرکت های اسنپ و زودفود تحت نام تجاری مشترک اسنپ فود به فعالیت خود ادامه دادند تا تحولی جدید در حوزه سفارش غذا و فست فود ایجاد کنند. هم اکنون اسنپ‌فود به عنوان اولین سایت سفارش غذا در فضای کسب و کارهای آنلاین ایران، با بیش از ۱۷،۰۰۰ رستوران از معتبرترین و بهترین رستوران‌های ایران مشغول همکاری است.

در این پست، قصد داریم تجربه کمپین‌های تبلیغات آنلاین اسنپ فود در پلتفرم مدیااد را در یک سال گذشته، تحت عنوان یک کیس استادی مورد بررسی قرار دهیم و اهداف و چالش‌های کمپین تبلیغاتی اسنپ فود، محتواهای تبلیغاتی و نتایج کمپین را ارائه دهیم.

بررسی موردی اسنپ فود

اهداف اسنپ فود از همکاری با مدیااد

همانطور که در قسمت معرفی اشاره شد اسنپ فود بزرگ‌ترین سامانه آنلاین سفارش و دلیوری غذا در ایران است. یکی از مهم‌ترین شروط موفقیت سامانه‌های آنلاین دستیابی به جامعه هدف در فضای آنلاین و دریافت ترافیک مرتبط و با کیفیت است. اسنپ فود به عنوان سامانه آنلاین سفارش غذا از این قاعده مستثنی نبوده و اولین هدف همکاری اسنپ فود با مدیااد جذب مخاطب هدف و ترافیک با کیفیت به منظور افزایش فروش اسنپ فود است.

دومین هدف همکاری اسنپ فود با مدیااد در یکی از مفاهیم اصلی که در برنامه‌های بازاریابی نهفته است. یکی از مفاهیم کلیدی که در برنامه‌ریزی فعالیت‌های بازاریابی شرکت‌ها به آن پرداخته می‌شود مفهوم دسته بندی (Segmentation) کاربران است. در مفهوم تقسیم بندی شرکت‌ها پس از بررسی داده‌های به دست آمده از تحقیق و بررسی مشتریان و محصول خود، بر اساس ویژگی‌های مختلف همانند سن، جنسیت و مواردی از این جنس افراد حاضر در یک جامعه را به دسته‌های مختلفی تقسیم کرده و سپس دسته‌‌های مورد نظر خود را با توجه به استراتژی‌های کلی شرکت و استراتژی‌های بازاریابی انتخاب می‌کنند.

از آنجایی که اسنپ فود یک سامانه آنلاین است، جامعه هدف آن هم کاربران اینترنت هستند، اما بدیهی است که دستیابی به تمامی کاربران اینترنت برای اسنپ فود به اندازه دستیابی به کاربران مرتبط و مورد هدف سودآور نخواهد بود. بنابراین هدف دوم اسنپ فود استفاده از ظرفیت‌های مدیااد در ارائه تبلیغات هوشمند بر اساس برنامه‌های بازاریابی و دسته‌بندی‌های تعیین شده توسط تیم بازاریابی اسنپ فود است.

همکاری مدیااد و اسنپ فود

نحوه برگزاری و چالش‌های کمپین تبلیغاتی اسنپ‌ فود

کمپین‌های تبلیغاتی اسنپ فود در ابتدا به صورت همسان و با تکیه بر برنامه‌های تبلیغات کلیکی اجرا شد. پس از سپری شدن مدتی از همکاری دو مجموعه و بررسی دقیق‌تر ترافیک ارسالی به اسنپ فود از طرف مدیااد، شاخص‌های قابل بهبود در همکاری دو مجموعه مشخص شده و به تیم کمپین مدیااد منتقل شدند. این شاخص‌ها عبارتند از:

میانگین زمان سپری شده توسط هر کاربر ( Session Duration)
میانگین صفحات مشاهده شده توسط هر کاربر (Page/Session)
نرخ تبدیل (Conversion Rate) سفارش غذا توسط کاربران

در بلاگ مدیااد بخوانید: نمونه موردی کمپین‌های تبلیغات ابر استودیو در مدیااد

پس از مشخص شدن شاخص‌های کلیدی مد نظر تیم بازاریابی اسنپ فود، از تیم کمپین مدیااد درخواست شد که راهکارهایی برای بهبود این شاخص‌ها ارائه کند.

هم‌فکری درون تیمی و ارائه پیشنهادات کاربردی توسط مدیااد

یکی از فرآیندهای متداول در تیم کمپین مدیااد در مواجه با چالش‌های موجود در همکاری با تبلیغ‌دهندگان فرآیند هم‌فکری درون تیمی است. این فرآیند معمولا با جلسات طوفان فکری (Brain Storming) همراه بوده و در طی این جلسات تمامی راهکارهایی که می‌توانند کیفیت همکاری مدیااد با تبلیغ‌دهنده‌ مورد نظر را بهبود دهند مورد بررسی قرار می‌گیرند.

در نتیجه جلسات طوفان فکری برگزار شده در تیم کمپین مدیااد راهکار‌های زیر به عنوان بهینه‌ترین راهکارها برای بهبود کیفیت همکاری دو مجموعه شناسایی شدند:

۱-استفاده از کمپین‌های ریتارگتینگ و ریتارگتینگ محصول

اولین پیشنهاد مطرح شده توسط تیم کمپین مدیااد، پیشنهاد استفاده از کمپین‌های ریتارگتینگ و ریتارگتینگ محصول بود. در کمپین‌های ریتارگتینگ قابلیت دسته‌بندی (Segmentation) کامل کاربران سایت بر اساس رفتارهایی که کاربران به روی سایت اسنپ فود داشته اند وجود داشت. مثلا اگر کاربری وارد سایت اسنپ فود شده بود و از غذاهای سنتی ایرانی دیدن کرده بود، در زمان جستجو در اینترنت تبلیغات اسنپ فود با محتواهای غذاهای سنتی ایرانی به او نشان داده می‌شدند.

در کمپین‌های ریتارگتینگ محصول هم برنامه پیشنهادی ارائه شده توسط تیم مدیااد نمایش غذاهایی بود که قبلا توسط کاربران سایت در اسنپ فود مشاهده شده بود.

۲-بهینه سازی تبلیغات

یکی از مهم‌ترین کارهایی که تاثیر زیادی بر بهبود کیفیت ترافیک تبلیغاتی دارد بهینه‌سازی محتواهای تبلیغاتی و سایت‌های نمایش‌دهنده تبلیغات هستند. با بررسی‌های انجام شده به روی محتواهای تبلیغاتی و سایت‌های نمایش‌دهنده تبلیغات اسنپ فود متوجه شدیم که برخی از محتواهای تبلیغاتی در حال نمایش به نسبت میانگین شاخص‌های کلیدی تعیین شده از طرف اسنپ فود عملکرد بسیار پایین‌تری دارند و بنابراین غیر فعال کردن محتواهایی که عملکرد ضعیفی داشته‌اند با هماهنگی تیم بازاریابی اسنپ فود در اولویت کارها قرار گرفت.

در ادامه بررسی‌هایی که با محوریت بهینه‌سازی کمپین‌ها انجام شد متوجه شدیم عملکرد سایت‌های نمایش‌دهنده تبلیغات اسنپ فود بسیار متفاوت است و هر سایت نمایش‌دهنده نرخ تبدیل فروش منحصر به فرد خود را دارد. بنابراین با هدف ساده‌تر کردن فرآیند بهینه سازی، سایت‌های نمایش دهنده تبلیغات اسنپ فود با توجه به نرخ تبدیل ارائه شده به ۴ دسته زیر تقسیم شدند:

سایت‌های ناشر با نرخ تبدیل بالا
سایت‌های ناشر با نرخ تبدیل متوسط
سایت‌های ناشر با نرخ تبدیل متوسط رو به پایین
سایت‌های ناشر با نرخ تبدیل بسیار پایین

در بلاگ مدیااد بخوانید: نمونه موردی کمپین‌های تبلیغاتی پینکت در مدیااد

در برنامه ارائه شده به تیم بازاریابی اسنپ فود پیشنهاد کردیم که سایت‌های ناشر با نرخ تبدیل بالا با قیمت کلیک بیشتر از میانگین قیمت کلیک کمپین‌های تبلیغاتی وارد مزایده شوند و به این ترتیب تبلیغات اسنپ‌ فود نمایش بیشتری به روی سایت‌هایی که مخاطبان مرتبط اسنپ فود در آن حضور دارند، دریافت کند.

در ادامه پیشنهاد کردیم که نمایش تبلیغات اسنپ فود به روی سایت‌های ناشر با نرخ تبدیل متوسط همچنان حفظ شده و سایت‌های ناشری که نرخ تبدیل متوسط رو به پایینی دارند با قیمت کلیک کمتر از میانگین قیمت کلیک کمپین وارد مزایده شوند. و در نهایت سایت‌های ناشری که نرخ تبدیل بسیار پایینی دارند به صورت کلی از لیست نمایش کمپین‌های اسنپ فود حذف شوند.

۳-استفاده از قابلیت‌ قیمت کلیک به ازای ناشر

یکی از مناسب‌ترین ویژگی‌ها برای بهینه‌سازی و بهبود کیفیت و کمیت شاخص‌های عملکرد تبلیغات در مدیااد، ویژگی قیمت کلیک به ازای ناشر است. در کمپین‌های اسنپ فود با توجه به ارزشی که هر گول (Goal) برای اسنپ فود داشت، کیفیت ترافیک و نرخ تبدیل آن گول به روی سایت‌های ناشر تبلیغات اسنپ فود در مدیااد بررسی شد و قیمت کلیک هر سایت ناشر به نسبت نرخ تبدیل آن تعیین شد.

نتیجه همکاری مدیااد و اسنپ فود

نتیجه همکاری اسنپ فود با شبکه تبلیغاتی مدیااد

در نتیجه تایید برنامه‌های پیشنهادی مدیااد توسط تیم بازاریابی اسنپ فود و پیاده‌سازی کمپین‌های ریتارگتینگ و ریتارگتینگ محصول و انجام بهینه‌سازی‌های لازم به روی محتوای تبلیغاتی و سایت‌های نمایش‌دهنده، موفق شدیم شاخص‌های کلیدی مد نظر تیم بازاریابی اسنپ فود را به مقدار قابل توجه افزایش داده و این شاخص‌ها را به مقدار زیر افزایش دهیم: