امروزه در دنیای تبلیغات آنلاین از مزایده آنی Real Time Bidding(RTB) بسیار صحبت می‌شود و این یک حقیقت است که RTB، چگونگی فروختن تبلیغات آنلاین را دچار تغییر کرده و این فرآیند را عادلانه‌تر کرده است. علی‌رغم کاربرد زیاد RTB در تبلیغات دیجیتال، هنوز درباره مفهوم واقعی آن سردرگمی وجود دارد. در این مطلب به بررسی فرآیند RTB در تبلیغات دیجیتالی می‌پردازیم. در مورد چگونگی انجام آن توضیح می‌دهیم و مهم‌ترین مزایای آن را مرور میکنیم.
مزایده آنی یا RTB چیست؟
خرید و فروش جایگاه‌های نمایش تبلیغات به صورت برخط و مزایده‌ای را RTB می گویند.
در فرآیند خرید و فروش تبلیغات هر دو گروه تبلیغ‌دهندگان و ناشران تبلیغ‌ها حضور دارند و RTB در واقع یک فرآیند خودکار برای خرید و فروش جایگاه‌های تبلیغاتی با حفظ منافع هر دو گروه است.
خرید و فروش جایگاه‌های تبلیغات از طریق سامانه‌های تبادل تبلیغات (ad exchange) صورت می‌گیرد. تبلیغ‌دهندگان از طریق پلتفرم سمت تبلیغ‌دهنده Demand Side Platform(DSP) و ناشران از طریق پلتفرم سمت ناشران Supply Side Platform(SSP) به این سامانه متصل می‌شوند. سمت DSP تصمیم می‌گیرد که کدام تبلیغ را بر حسب اطلاعات وارد شده از سمت تبلیغ‌دهنده (حداکثر قیمت پیشنهادی، هدف و محتوای تبلیغاتی) انتخاب کند و بخش SSP نیز بر اساس حداقل قیمت هر جایگاه تبلیغاتی، که ناشران آن‌ها تعیین می‌کنند، تصمیم می‌گیرد که تبلیغ انتخاب شده از سمت DSP به کدام جایگاه فروخته شود و تبلیغاتی که قیمت پیشنهادیشان از حداقل قیمتی که ناشر یک جایگاه تبلیغاتی برای آن تعیین کرده است، کمتر باشد؛ نمایش داده نمی‌شوند.
در فرآیند خرید و فروش تبلیغات، تبلیغ‌دهندگان در هر لحظه برای هر نمایش تبلیغ خود یک قیمت پیشنهاد می‌دهند و تبلیغی که بین سایر تبلیغات دیگر بیشترین قیمت را داشته باشد، برنده می‌شود و بر روی رسانه ناشران نمایش داده می‌شود. اساس کار در روش‌های سنتی نمایش تبلیغات بر پایه مذاکره بود و در این بین واسط‌های معاملات بازرگانی(دلال‌ها) نقش زیادی در تعیین قیمت فروش تبلیغات داشتند ولی در سیستم RTB، دو بخش DSP و SSP نقش واسط‌های معاملات را دارند و فرآیند خرید و فروش به‌صورت خودکار و عادلانه صورت می‌گیرد.
فرآیند RTB چگونه صورت می‌گیرد؟
فرآیند RTB از زمانی که درخواست نمایش تبلیغ به یک کاربر از سمت یک رسانه ارسال شود، آغاز می‌شود و ابتدا اطلاعات کاربر و رسانه‌ای که در آن حضور دارد از طریق بخش SSP به سامانه تبادل تبلیغات و DSP می‌رود. سپس، بخش DSP با تحلیل اطلاعات به‌دست آمده از نوع رسانه و رفتار کاربر در آن، به کمک تبلیغ‌دهندگان می‌آید تا بتوانند تصمیم بگیرند که آیا نمایش تبلیغ در این رسانه برایشان مفید است یا نه. سپس، برای تبلیغ‌دهندگانی که تبلیغشان متناسب با رفتار کاربر مذکور در این رسانه است، تعیین می‌کند که این جایگاه تبلیغاتی تا چه مقدار ارزش هزینه کردن دارد و حداکثر قیمت پیشنهادی(bid) تبلیغ‌دهندگان را برای این جایگاه تبلیغاتی مشخص می‌کند.
در گام بعد، این دسته از تبلیغات که توسط بخش DSP انتخاب شده‌اند به همراه bid مربوط به هرکدام، از طریق سامانه تبادل تبلیغات به بخش SSP فرستاده می‌شوند. بخش SSP، تمام bidهای ارسال شده از سمت بخش DSP را دریافت می‌کند و از بین آن‌ها آن تبلیغی که بیشترین قیمت را پیشنهاد داده است، انتخاب می‌کند و نمایش می‌دهد. بدین‌ترتیب، تبلیغ متناسب با رفتار هر کاربر در هر رسانه به آن‌ها نمایش داده می‌شود. مدت زمان انجام این فرآیند در حد چند میلی ثانیه است. به همین خاطر، نام این فرآیند، real time bidding یعنی مزایده آنی انتخاب شده است.
چرا از سامانه‌های تبادل تبلیغاتی که سیستم RTB دارند استفاده کنیم؟
از آن جا که تعیین قیمت هر تبلیغ و هر جایگاه تبلیغاتی، در سیستم RTB، توسط دو بخش DSP و SSP تعیین می‌شود، دیگر نیاز به مذاکره بین تبلیغ‌دهندگان و ناشران بر سر تعیین قیمت نیست.
تبلیغ‌دهندگان به کمک RTB، تبلیغات خود را فقط به کاربران مرتبط با محصول خود نمایش می‌دهند و دیگر برای آن دسته از کاربرانی که به محصول آن‌ها مرتبط نیستند، هزینه نمی‌کنند. بنابراین، هم هزینه تبلیغاتی تبلیغ‌دهندگان کاهش می‌یابد و هم تاثیرگذاری تبلیغاتشان بیشتر می‌شود و هدفمند تبلیغ می‌کنند. همچنین تبلیغ‌دهندگان می‌توانند بودجه خود را به‌صورت هدفمند برای رقابت با رقبای اصلی خود صرف کنند.
ناشران نیز با وجود سیستم RTB، جایگاه تبلیغاتی خود را به بیشترین قیمت ممکن می‌فروشند و در نتیجه درآمد آن‌ها از تبلیغات بیشتر می‌شود.
در حال حاضر به علت نوپا بودن صنعت تبلیغات دیجیتال در ایران، DSPها و SSPهای محدودی وجود دارند اما شبکه تبلیغات هوشمند تپسل و شبکه تبلیغاتی مدیااد به تازگی فرآیند کاملا خودکار RTB را به پلتفرم خود اضافه کرده اند و در این سیستم جدید، تبلیغ‌دهندگان می‌توانند کاملا هدفمند قیمت تبلیغات برای یک کاربر را به‌صورت برخط بهینه‌سازی کنند و ناشرین، در هر لحظه، تبلیغ با بالاترین قیمت را نمایش دهند برای آشنایی بیشتر با این ویژگی تپسل و مدیااد، می‌توانید با ما تماس بگیرید.
شما می‌توانید با ثبت‌‌نام و ورود به پنل مدیااد با قابلیت‌های پنل مدیااد آشنا شده و کمپین‌های تبلیغاتی خود را امروز شروع کنید.
نظر شما نظر خود را وارد نمایید