راهنمای کامل تعرفه بندی و نمایش تبلیغات در مدیااد

یکی از چالش‌های اصلی در راه‌اندازی کمپین‌های تبلیغات همسان، نحوه بهینه سازی هزینه تبلیغات همسان است به نحوی که هزینه تبلیغات همسان شما در بهینه‌ترین حالت ممکن باشد. یکی از جذابیت‌های اصلی تبلیغات آنلاین، تنوع روش‌های تعرفه‌بندی تبلیغات است. در تبلیغات آنلاین شما می‌توانید با توجه به نیاز و اهداف بازاریابی خود شیوه تعرفه‌بندی مناسب را انتخاب کنید و از این طریق عملکرد تبلیغات آنلاین خود را افزایش دهید.

 

۴ شیوه اصلی پرداخت تعرفه تبلیغات آنلاین

قبل از فهمیدن این موضوع که بودجه تبلیغات آنلاین چگونه مصرف می‌شود نیاز است چهار شیوه اصلی تعرفه‌بندی که در تبلیغات آنلاین وجود دارند را بررسی کنیم:

۱- پرداخت به ازای اکشن (Cost per action یا CPA)

در این روش تعرفه‌بندی، شما به ازای انجام اکشن مدنظر خود از طرف کاربران به شبکه تبلیغاتی مبلغ ثابتی پرداخت میکنید. این اکشن می‌تواند هر چیزی که مورد نظر تبلیغ‌دهنده یا صاحب کسب‌وکار است، باشد مثلاً نصب اپلیکیشن، خرید آنلاین، تکمیل فرم ثبت نام، ثبت لید (وارد کردن شماره تلفن یا آدرس ایمیل)، عضویت در خبرنامه و … .

۲- پرداخت به ازای نصب (Cost per install یا CPI)

این روش، در تبلیغات مربوط به اپلیکیشن‌ها استفاده می‌شود و در این روش تعرفه‌بندی، شما به ازای هر نصب اپلیکیشن از طرف کاربران که از طریق شبکه تبلیغاتی بدست آمده به شبکه تبلیغاتی مبلغ ثابتی پرداخت می‌کنید. نصب حاصل شده از طریق یک اتریبیوشن‌ یا tracker رصد می‌شود تا منبع نصب مشخص شود.

۳- پرداخت به ازای هزار نمایش (Cost per mile یا CPM)

در این روش تعرفه‌بندی، شما به ازای هر هزار بار نمایش تبلیغاتتان مبلغ ثابتی به شبکه تبلیغاتی پرداخت می‌کنید. این شیوه تعرفه‌بندی بیشتر در کمپین‌هایی که با هدف ایجاد آگاهی از برند اجرا می‌شوند دیده می‌شود.

۴- پرداخت به ازای کلیک (Cost per click یا CPC)

این روش تعرفه‌بندی، یکی از قدیمی‌ترین و رایج‌ترین روش‌های پرداخت در تبلیغات آنلاین محسوب می‌شود. در این روش، شما به ازای هر کلیکی که کاربران روی تبلیغات شما می‌کند، مبلغی به شبکه تبلیغاتی پرداخت می‌کنید. سال‌هاست که روش پرداخت به ازای کلیک، روش اصلی مورد استفاده برترین شبکه‌های تبلیغاتی در دنیا و همچنان تبلیغات موتور جستجوی گوگل است.

 

در این مقاله قصد داریم شیوه پرداخت به ازای کلیک یا CPC و نحوه مزایده تبلیغات مبتنی بر CPC را به صورت دقیق بررسی کنیم و در پایان، با توجه به آنچه در این مطلب گفته شده، روش‌های افزایش نمایش تبلیغات و همچنین، شیوه صحیح تنظیم تعرفه تبلیغات همسان را بررسی کنیم.

 

الگوریتم‌های نمایش تبلیغ در شبکه‌های تبلیغاتی و گوگل

شبکه‌های تبلیغاتی و گوگل با استفاده از الگوریتم‌هایی تلاش می‌کنند تا مناسب‌ترین تبلیغ را از میان صدها کمپین‌ تبلیغاتی پیدا کرده و به کاربران نشان بدهند. برای اینکه اهمیت استفاده از این الگوریتم‌ها را بیش از پیش متوجه شویم، الگوریتم های مورد استفاده شبکه‌های تبلیغاتی و گوگل را با هم بررسی میکنیم.

الگوریتم مزایده و نمایش تبلیغات در شبکه‌های تبلیغاتی

به صورت کلی شبکه‌های تبلیغاتی با دو گروه اصلی در ارتباط هستند:

1. تبلیغ دهندگان (Advertisers)
2. ناشران یا نمایش‌دهندگان تبلیغ یا صاحبان رسانه (Publishers)

کسب رضایت این دو گروه از مهم‌ترین اهداف یک شبکه‌های تبلیغاتی است. هدف تبلیغ‌دهندگان این است که تبلیغاتشان متناسب با هزینه‌ای که می‌کنند به بهترین وجه ممکن در رسانه‌ها به مخاطبان هدفشان نمایش داده شود و نتایج مورد نظرشات را بدست آورند. از سوی دیگر، هدف ناشران یا صاحبان رسانه این است که بدون آسیب به تجربه کاربری رسانه خود، درآمد خود از نمایش تبلیغ را به حداکثر برسانند. الگوریتم‌ مزایده‌ای به منظور ایجاد توازن میان منافع این دو گروه ایجاد شده است.

با استفاده از این الگوریتم‌ها، شبکه‌های تبلیغاتی اطمینان حاصل می‌کنند که تبلیغ‌دهندگان بر اساس بودجه‌ای که صرف می‌کنند در مزایده‌های منصفانه‌ای شرکت داده شده و بر اساس مرتبط و مناسب بودن محتوای تبلیغاتی، تبلیغاتشان در رسانه‌ها نمایش داده شود. از سوی دیگر با استفاده از این الگوریتم‌ها شبکه‌های تبلیغاتی اطمینان حاصل می‌کنند که ناشران بیشترین درآمد را از طریق نمایش تبلیغات در سایت خود کسب می‌کنند.

یک نمونه الگوریتم نمایش تبلیغات در شبکه‌های تبلیغاتی :

 

در این الگوریتم، شبکه تبلیغاتی نرخ کلیک محتواهای هر کمپین را در قیمت کلیک تنظیم شده برای آن کمپین ضرب می‌کند. در نتیجه، این ضرب عددی حاصل می‌شود که ما آن را مطلوبیت تبلیغات می‌نامیم. در یک شبکه تبلیغاتی در هر ثانیه ده‌ها هزار مزایده بین تبلیغات متفاوت انجام می‌شود. در هر مزایده انجام شده نرخ کلیک و قیمت کلیک هر محتوا در هم ضرب شده و عدد این حاصل ضرب برای هزاران تبلیغ دیگر مقایسه و رتبه‌بندی می‌شود و جایگاه‌های تبلیغاتی موجود با استفاده از این رتبه‌بندی به تبلیغات برنده اختصاص داده میشوند.

به زبان ساده، تبلیغ‌دهندگان برای کسب یک جایگاه تبلیغاتی در رسانه‌ها باید با یکدیگر به رقابت بپردازند. در این رقابت، ۲ فاکتور تاثیرگذار وجود دارد: ۱- مقدار بید (قیمت کلیک) و ۲- مناسب بودن محتوای تبلیغاتی (نرخ کلیک محتوا). حاصل ضرب این دو فاکتور، مطلوبیت تبلیغ را نشان می‌دهد. تبلیغ‌دهنده‌ای که امتیاز مطلوبیت بالاتری کسب کند، برنده مزایده می‌شود و تبلیغش در جایگاه تبلیغاتی مورد نظر نمایش داده می‌شود. حال در نظر بگیرید که در یک شبکه تبلیغاتی در هر دقیقه، صدا یا هزاران مزایده بین تبلیغ‌دهندگان مختلف برای کسب‌ جایگاه تبلیغاتی صدها یا هزاران رسانه نمایش‌دهنده تبلیغ در حال برگزاری است.

 

الگوریتم مزایده و نمایش تبلیغات در موتور جستجوی گوگل

همانند شبکه‌های تبلیغاتی، گوگل هم با دو گروه در ارتباط است: ۱- تبلیغ‌دهندگان و ۲- ناشران. تفاوت اصلی گوگل با شبکه‌های تبلیغاتی در این است که در این حالت، ناشر تبلیغات یا صاحب رسانه نمایش‌دهنده تبلیغ، خود گوگل است. گوگل در تلاش است تا با استفاده از الگوریتم‌های مزایده‌ای، علاوه بر نمایش مرتبط‌ترین تبلیغات به کاربران و کسب رضایت تبلیغ‌دهندگان، برای کاربران خود تجربه کاربری مناسبی از جستجو در گوگل ایجاد کند و سود خود از نمایش تبلیغات را هم حداکثر کند.
در گوگل در هر ثانیه میلیون‌ها مزایده انجام می‌شود و از طریق این مزایده‌ها، مناسب‌ترین تبلیغات برای نمایش به کاربران مشخص می‌شود. برنده شدن در مزایده تبلیغات گوگل به ۲ فاکتور اصلی بستگی دارد: ۱- میزان بید (قیمت کلیک) و ۲- امتیاز کیفی تبلیغ و حاصل ضرب ابن ۲ فاکتور، برنده هر مزایده را مشخص می‌کند. این مزایده‌ها با استفاده از الگوریتم‌ زیر انجام می‌شوند:

امتیاز کیفی تبلیغات در گوگل از ۱ تا ۱۰ به تبلیغات تخصیص داده می‌شود و متشکل از چند عامل است:

• نرخ کلیک (CTR)
• میزان مرتبط بودن تبلیغ کاربر با عبارت جستجو شده توسط کاربر
• کیفیت صفحه فرود یا لندینگ پیج

در این الگوریتم گوگل، ضرب قیمت کلیک مشخص شده در امتیاز کیفی تبلیغ، مطلوبیت آن تبلیغ را مشخص می‌کند. پس از تعیین مطلوبیت هر تبلیغ، این تبلیغات وارد مزایده و رتبه‌بندی می‌شوند و پس از رتبه‌بندی، جایگاه‌های موجود به تبلیغاتی که بیشترین امتیاز مطلوبیت را دارند اختصاص داده می‌شوند.

حال که با الگوریتم‌های نمایش تبلیغات آشنا شدیم وقت آن رسیده تا به سوال افسانه‌ای زیر پاسخ بدهیم:

 

چرا تبلیغات من به اندازه کافی نمایش داده نمی‌شوند؟

یکی از سوالاتی که همواره از سوی تبلیغ‌دهندگان مطرح می‌شود و از شبکه‌های تبلیغاتی پرسیده می‌شود، دلیل نمایش کم تبلیغات است. می‌خواهیم پاسخ این سوال را در قالب یک مثال ساده توضیح دهیم. می‌خواهیم با استفاده از الگوریتم مورد استفاده در شبکه‌های تبلیغاتی، نگاهی کنیم به عرضه و تقاضای جایگاه‌های تبلیغاتی سایت‌های برتر فارسی در شبکه‌های تبلیغاتی.
بیایید فرض کنیم سایت ورزش۳ روزانه ۱ میلیون نمایش دارد و در هر نمایش یک تبلیغ به کاربران نشان داده می‌شود، در نتیجه ما ۱ میلیون نمایش روزانه تبلیغات داریم.

اگر عدد ۱ میلیون را عرضه جایگاه‌های تبلیغاتی در نظر بگیریم، برای تعیین میزان توازن میان عرضه و تقاضا باید به میزان تقاضا هم نگاهی بیندازیم. در تعیین تقاضا، میانگین نرخ کلیک (CTR) را به صورت فرضی ۰.۱% در نظر میگیریم و این یعنی در هر هزار بار نمایش تبلیغات ما یک کلیک از سمت کاربران خواهیم داشت. با در نظر گرفتن ۰.۱% به عنوان نرخ کلیک ما ۱۰۰۰ کلیک از سایت ورزش۳ در طول روز خواهیم داشت.
حال بیایید نحوه عملکرد الگوریتم‌های شبکه تبلیغاتی را با هم مرور کنیم :

همانطور که بالاتر توضیح دادیم در این الگوریتم نرخ کلیک محتوا در قیمت کلیک محتوا ضرب می‌شود و عدد حاصل از این ضرب وارد مزایده با دیگر تبلیغ‌دهنده‌ها یا رقبا می‌شود.

اگر در هر ثانیه یک مزایده انجام شود مطابق فرضی که در خصوص نمایش روزانه سایت ورزش ۳ داشتیم ما در هر ثانیه تقریبا ۱۲ نمایش داریم. حال اگر تعداد تبلیغاتی که در انتظار دریافت نمایش هستند بیشتر از ۱۲ باشد، به این معناست که تنها ۱۲ تبلیغی که بیشترین مطلوبیت را دارند در این ثانیه نمایش گرفته و بقیه تبلیغات در مزایده‌های بعدی شانس خود را برای گرفتن نمایش امتحان میکنند.

با توجه به آنچه باهم بررسی کردیم، وقتی که کمپین یک تبلیغ‌دهنده خاص مطلوبیت کافی برای برنده شدن در مزایده‌های جایگاه تبلیغاتی در سایت‌های برتر را نداشته باشد، در مزایده برنده نمی‌شود و کمپین نمایش کافی را دریافت نمی‌کند. اما سوال اصلی که برای تبلیغ‌دهندگان ایجاد می‌شود، این است که چه راهکارهایی برای افزایش نمایش تبلیغات وجود دارد؟

 

۳ راهکار افزایش نمایش تبلیغات در شبکه‌های تبلیغاتی

۱- افزایش قیمت کلیک

یکی از ساده‌ترین روش‌هایی که میتوانیم با استفاده از آن، نمایش تبلیغات را افزایش دهیم افزایش قیمت کلیک یا میزان بید (bid) است. سوالی که در اینجا مطرح می‌شود این است که تا چه اندازه قیمت کلیک را افزایش دهیم؟ در جواب می‌توان گفت تا جایی که نمایش و کلیک کافی را در طول روز دریافت کنید. به عنوان مثال اگر بودجه روزانه کمپین شما ۲۰۰هزار تومان است و قیمت کلیک شما ۲۰۰تومان است مطلوب است که قیمت کلیک خود را در چند قدم افزایش داده تا جایی که بتوانید بودجه روزانه خود را به طو کامل مصرف کنید و با کمبود نمایش مواجه نشوید.

یکی از سوالاتی که معمولا در مورد افزایش قیمت کلیک در مدیااد با آن مواجه می‌شویم این سوال است که در ماه‌ها و هفته‌ها و روزهای مختلف سال چگونه تعرفه‌ قیمت کلیک خود را مشخص کنیم؟ همانطور که در ابتدای مقاله گفتیم ما در تبلیغات کلیکی با عرضه و تقاضا سر و کار داریم و همانطور که در مورد کالاهای فیزیکی بالا رفتن تقاضا برای یک کالا بدون افزایش عرضه آن موجب افزایش قیمت آن کالا می‌شود، در تبلیغات کلیکی بالا رفتن تقاضای نمایش تبلیغات بدون افزایش عرضه آن باعث افزایش میانگین قیمت کلیک در شبکه‌های تبلیغاتی می‌شود. بنابراین در هفته‌های خاصی از سال تقاضای تبلیغات بالا رفته و در نتیجه آن میانگین قیمت کلیک شبکه‌های تبلیغاتی افزایش یافته و تبلیغ‌دهندگان باید قیمت کلیک بیشتری را برای دریافت نمایش و کلیک مورد نظر خود هزینه کنند.

۵ بازه ای که معمولا بیشترین افزایش میانگین قیمت کلیک سیستم را در آن مشاهده می‌کنیم بازه تابستان و افزایش تبلیغات شرکت‌های فعال در حوزه گردشگری، بازه مهر ماه و بازگشت به مدرسه، بازه شب یلدا و بلک فرایدی و در نهایت اسفند ماه و تبلیغات مربوط به پیشنهادهای آخر فصل و عید است. در این بازه‌ها معمولا میانگین قیمت کلیک شبکه‌های تبلیغاتی تا ۶۰% افزایش داشته و برای دریافت نمایش و کلیک مورد نظر خود باید قیمت کلیک بالاتری برای کمپین‌های تبلیغاتی خود تعریف کنید.

۲- افزایش و بهبود نرخ کلیک

یکی از بهینه‌ترین و پراستفاده ترین روش‌ها برای رفع مشکل کمبود نمایش، بهبود نرخ کلیک (CTR) کمپین‌ها است. همان‌طور که بالاتر گفته شد، مطلوبیت تبلیغات از ضرب قیمت کلیک در نرخ کلیک محتواهای تبلیغاتی به دست می‌آید و با افزایش نرخ کلیک محتواهای خود می‌توانید مطلوبیت تبلیغات خود را افزایش دهید.

در مقاله‌های متعددی در بلاگ مدیااد به خصوصیات محتواهای جذاب پرداخته‌ایم و می‌توانید برای مشاهده مقاله‌های مرتبط اینجا کلیک کنید.

۳- استفاده از ویژگی قیمت کلیک به ازای ناشر در پلتفرم مدیااد

یکی از قابلیت‌های ویژه‌ای که مدیااد به تبلیغ‌دهندگان خود ارائه می‌کند، قابلیت تعیین قیمت کلیک به ازای ناشر هست. با استفاده از این قابلیت شما می‌تواند برای ناشران متفاوت، قیمت کلیک متفاوت تعیین کنید. برای مثال اگر قیمت کلیک کمپین خود را ۲۰۰ تومان به ازای هر کلیک تعیین کرده باشید، می‌توانید با استفاده از این قابلیت برای سایت ورزش۳ قیمت کلیک ۳۵۰ تومان و برای سایت فرضی اخبار دهلی (فرض بر این است که ترافیک سایت اخبار دهلی فاقد کیفیت مطلوب ما است) قیمت کلیک ۱۰۰ تومان را تعیین کنید و از این طریق سهم مخاطبان با کیفیت را از کل ترافیک خود بیشتر کنید. برای دسترسی به این قابلیت کافیست وارد لیست کمپین‌های خود شده و به روی دکمه جزئیات کمپین کلیک کنید. سپس در صفحه باز شده آیکن بید به ازای ناشر را انتخاب کنید.

در این قسمت سوالی که معمولا پرسیده می‌شود این است که چه معیاری برای انتخاب قیمت کلیک به ازای هر ناشر وجود دارد؟ معمولا معیارهایی که در این قسمت در نظر گرفته می‌شوند معیارهای زیر هستند:

• میزان نمایشی که کمپین ما به روی هر ناشر دارد
• کیفیت کاربری که از سمت هر ناشر ارسال می‌شود
• میزان نرخ تبدیل و ارزش هر کاربر ارسال شده از طرف هر ناشر

توصیه ای که معمولا در مدیااد به تبلیغ‌دهندگان می‌کنیم این است که بعد از اجرای تستی کمپین مورد نظر و جمع‌آوری داده‌های مربوط به ترافیک هر ناشر، این داده‌ها را تحلیل نموده و بر اساس معیار‌هایی که بالا معرفی کردیم ارزش هر ناشر را مشخص نموده و قیمت کلیک مناسب را از طریق ویژگی قیمت کلیک به ازای ناشر پنل مدیااد تعیین کنند.

 

چگونه تعرفه تبلیغات همسان خود را بهینه تنظیم کنیم؟

اولین قدم در تعیین قیمت کلیک مناسب و بهینه برای نمایش تبلیغات، توجه به میانگین قیمت کلیک کمپین‌های فعال در شبکه تبلیغاتی است. همان‌طور که در تبلیغات موتور جستجوی گوگل در زمان ایجاد کمپین‌های تبلیغاتی به میانگین قیمت کلیک کلمات کلیدی انتخاب شده توجه می‌کنیم، نیاز است که در زمان ایجاد کمپین در شبکه‌های تبلیغاتی هم به میانگین قیمت کلیک شبکه تبلیغاتی مورد نظر توجه کنیم. با توجه به میانگین قیمت کلیک شبکه تبلیغاتی قیمت کلیک خود را تعیین کنید.

پس از بررسی میانگین قیمت کلیک شبکه تبلیغاتی پیشنهاد می‌شود که کمپین‌های موبایل و دسکتاپ خود را به صورت مجزا تعیین کنید. همان‌طور که در بالا مطرح شد، نمایش تبلیغات وابسته به عرضه و تقاضای تبلیغات است و با توجه به اینکه ترافیک موبایل از ترافیک دسکتاپ بیشتر است احتمالا خواهید توانست با قیمت کلیک کمتری نسبت به کمپین دسکتاپ، در کمپین موبایلی خود ترافیک جذب کنید و از این طریق در هزینه‌های تبلیغاتی و تعرفه‌بندی خود صرفه‌جوئی نمایید.

پس از انجام دو مرحله بالا پیشنهاد می‌شود که با استفاده از گزینه قیمت کلیک به ازای ناشر، قیمت کلیک خود را به ازای هر ناشر کنترل نموده و بر اساس ارزشی که نمایش تبلیغات شما در هر سایت ناشر دارد و کیفیت ترافیک هر ناشر تعرفه کلیک هر ناشر را تعیین کنید. معمولا در کمپین‌هایی که بر اساس هدف خاصی بهینه سازی می‌شوند استفاده از گزینه قیمت کلیک به ازای ناشر بیشترین کارایی را دارد. از آن‌جایی که نرخ تبدیل (Conversion rate) به ازای ناشرین متفاوت مختلف است، می‌توان با استفاده از این گزینه و با توجه به نرخ تبدیل هر ناشر قیمت کلیک مناسب را برای ناشرین انتخاب کرد و از این طریق در تعرفه‌بندی تبلیغات خود صرفه‌جوئی نمود.

در این پست، نکات کلیدی درباره شیوه پرداخت CPC در تبلیغات آنلاین و روش صحیح تنظیم تعرفه و بودجه‌بندی کمپین‌های تبلیغات کلیکی را به صورت کامل توضیح دادیم. نظر شما درباره این موضوع چیست؟ آیا راهکارهای دیگری برای بهینه‌سازی تبلیغات کلیکی وجود دارد؟ تجربه شما از استفاده از تبلیغات کلیکی در شبکه‌های تبلیغاتی و گوگل چه بوده است؟ لطفا نظرات و تجربیات خود را با ما در میان بگذارید.

 

شما می‌توانید با ثبت‌‌نام و ورود به پنل مدیااد با قابلیت‌های پنل مدیااد آشنا شده و کمپین‌های تبلیغاتی خود را امروز شروع کنید.