ریتنشن مارکتینگ چیست؟ به همراه مثال‌های ایرانی

 

ریتنشن مارکتینگ یا بازاریابی بازگشتی در چندین سال گذشته با رشد تکنولوژی و ابزارهای بازاریابی دیجیتال به یکی از مباحث جذاب و پرکاربرد بازاریابی در ایران و جهان  تبدیل گشته است. اما ریتنشن مارکتینگ یا بازاریابی بازگشتی در واقع چیست؟ چگونه کار می‌کند؟ چه فایده‌ای برای ما دارد؟ کسب و کارها در ایران چگونه با استفاده از روش های مبتنی بر بازاریابی بازگشتی در حال افزایش اثربخشی فرآیندهای بازاریابی خود هستند.

 

ریتنشن مارکتینگ چیست؟

ریتنشن مارکتینگ (Retention Marketing) یکی از استراتژی‌های پرکاربرد مورد استفاده شرکت‌ها است که با استفاده از آن، شرکت‌ها بر مشتریان فعلی خود تمرکز کرده و تلاش می‌کنند تا علاوه بر حفظ مشتریان فعلی خود، سودآوری آن‌ها را افزایش دهند. با استفاده از ریتنشن مارکتینگ ما تعداد دفعات تکرار خرید و میزان بازگشت مشتریان خود و در نهایت، وفاداری مشتریان را افزایش می‌دهیم. با افزایش دو عامل مطرح شده در نتیجه استفاده از استراتژی‌های ریتنشن مارکتینگ، می‌توانید ارزش طول عمر مشتریان خود را افزایش دهید و میزان سود کسب شده از هر مشتری را به حداکثر برسانید.

 

چرا ریتنشن مارکتینگ؟

احتمالا تا کنون بارها شنیده‌اید که هزینه جذب یک کاربر جدید بر اساس برخی منابع تا ۴۰ برابر هزینه نگهداری کاربران فعلی است. اگر تجربه کار کردن در واحد بازاریابی را داشته باشید، در عمل با این ادعای افراد متخصص حوزه بازاریابی روبرو شده‌اید. زمانی که شرکت شما به مشتریانی برای محصولات خود نیاز داشته و از شما خواسته تا این محصولات را به فروش برسانید. در این شرایط پس از بررسی هزینه جذب و نرخ تبدیل (Conversion Rate) و چندین فاکتور مهم دیگر به این نتیجه رسیده‌اید که در واقع آنچه افراد متخصص در مورد هزینه کلان جذب مشتری جدید می‌گویند واقعیت دارد.

اما علاوه بر موضوع مهم هزینه جذب مشتریان جدید، موضوعی که به نظر می‌رسد از نظرها پنهان مانده اما در ریتنشن مارکتینگ مورد توجه قرار گرفته، موضوع مقایسه سبد خرید مشتریان پیشین و مشتریان جدید است. در بررسی‌های انجام شده توسط افراد متخصص حوزه بازاریابی، افراد متخصص به این نتیجه رسیده‌اند که ارزش مالی سبد خرید مشتریان فعلی ۳۱% از مشتریان جدید بیشتر است. همچنین احتمال اینکه محصول جدید شما توسط مشتریان قدیمی و وفادار خریداری شود از احتمال خرید توسط مشتریان جدید ۵۰% بیشتر است. این یافته نام کدام برند را در ذهن شما زنده می‌کند؟ درست است. اپل. هر بار که شرکت اپل از گوشی جدید خود رونمایی می‌کند، مشتریان قبلی با وجود داشتن گوشی هوشمند سالم خود باز هم برای خرید محصول جدید روبروی مغازه‌های اپل صف می‌کشند.

 

چگونه ریتنشن ریت یا نرخ بازگشت مشتریان خود را محاسبه کنیم؟

برای محاسبه نرخ ریتنشن مشتریان خود، باید میزان حفظ مشتریان خود در یک دوره زمانی مشخص را بررسی کنید. شاخصی که معمولا به محاسبه نرخ ریتنشن کمک می‌کند، شاخص نرخ ریزش (Churn rate) می‌باشد. برای محاسبه نرخ ریزش باید تعداد مشتریانی که در یک بازه زمانی مشخص خرید از شما را متوقف کرده‌اند را مشخص کنید. برای درک بهتر موضوع، در تصویر زیر، فرمولی برای محاسبه نرخ ریتنشن مشتریان ارائه شده است:

برای مثال فرض کنید که شرکت دیجی‌کالا در آغاز یک بازه زمانی مشخص، ۱ میلیون مشتری داشته، در طول بازه زمانی مورد نظر، ۱۵۰هزار مشتری جدید جذب کرده و در پایان بازه، ۱ میلیون و ۱۰۰هزار مشتری دارد. نرخ حفظ یا نرخ بازگشت مشتریان دیجی‌کالا از فرمول زیر به دست می‌آید:

بر اساس محاسبات بالا، نرخ ریتنشن با نرخ بازگشت یا نرخ حفظ مشتریان در دیجی‌کالا ۹۵% بدست می‌آید. پاسخ به این سوال که آیا ۹۵% نرخ ریتنشن یا حفظ مشتریان عدد خوبی است یا نه به فاکتورهای متعددی بستگی دارد همانند صنعت، نوع محصول، مدل کسب و کار و.. .

 

۵ استراتژی کاربردی ریتنشن مارکتینگ

۱- تبلیغات ریتارگتینگ

یکی از محبوب‌ترین و پر استفاده‌ترین استراتژی‌های حفظ کاربران، استفاده از تبلیغات ریتارگتینگ است. از جمله دلایل محبوبیت تبلیغات ریتارگتینگ در برنامه‌های حفظ مشتریان می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:

قابلیت بهینه‌سازی: یکی از مزیت‌های اصلی تبلیغات ریتارگتینگ نسبت به استراتژی‌های دیگر حفظ مشتریان، قابلیت بهینه‌سازی منابع ارسال کننده ترافیک می‌باشد. معمولا تبلیغات ریتارگتینگ در سایت‌های متعددی انجام شده و پس از سپری شدن دوره تست و جمع‌آوری داده‌های مربوط به نتیجه حاصل شده از ترافیک ارسالی از هر سایت‌، امکان بهینه‌سازی قیمت کلیک به ازای هر سایت ارسال کننده ترافیک و حذف سایت‌هایی که نرخ تبدیل مناسبی ندارند وجود دارد.

قابلیت هدف گیری دقیق: با استفاده از تبلیغات ریتارگتینگ این امکان وجود دارد با استفاده از اصول هدف‌گیری برای کاربران مختلف با رفتارهای مختلف، تبلیغات مناسب هر کاربر طراحی کرد. مثلا برای کاربری که وارد سایت شما شده اما ثبت نام نکرده میتوان تبلیغات مربوط به ثبت نام و دریافت تخفیف اولین خرید را نمایش داد و برای کاربری که از محصولی دیدن کرده اما خرید آن‌ را نهایی نکرده است، تبلیغات مربوط به آن محصول را نمایش داد.

بهبود تصویر برند: تنها ۲% مشتریان در اولین بازدید از سایت شما خرید کرده و ۹۸% مشتریان بدون نهایی کردن خرید خود سایت را رها می‌کنند. این مشتریان در مراحل مختلف سایت شمارا رها می‌کنند و در صورتی که تبلیغات مرتبط با همان مرحله‌ای که مشتری در آن بوده‌ نمایش داده شود، باعث می‌شود تا تصویری مطلوبی از برند در نزد مشتریان بالقوه شما ایجاد شود.

 

۲- ریتنشن مارکتینگ مبتنی بر طرفداری از برند

در برنامه‌های طرفداری از برند، شرکت‌ها تلاش می‌کنند تا با استفاده از برنامه‌های معرفی شرکت به دوستان و آشنایان علاوه بر جذب مشتریان بالقوه جدید، مشتریان فعلی خود را حفظ کنند. یک نمونه داخلی که به استفاده از این روش می‌پردازد، تاکسی‌های آنلاین همچون اسنپ و تپسی هستند که با معرفی دوستان و آشنایان خود علاوه بر جذب مشتری جدیدی که از طریق معرفی و نصب اپلیکیشن توسط دوستان و آشنایان شما انجام می‌شود، مبلغ هدیه‌ای که به شما اختصاص داده می‌شود به حفظ شما و استفاده مجدد از خدمات تاکسی‌های آنلاین کمک می‌کند.

۳- فعال‌سازی مجدد

برنامه‌های فعال سازی مجدد، برنامه‌های بازاریابی هستند که با استفاده آن‌ها پیام‌های مختلفی از طریق کانال‌های مختلف به مشتریان قدیمی که در حال حاضر فعال نیستند، ارسال می‌شود. دو کانال مهم مورد استفاده در برنامه‌های فعال‌سازی مجدد که در کشور ما استفاده می‌شوند، ایمیل و پیامک هستند. بسیاری از کسب و کارهای پیشرو در حوزه‌های مختلف امروز با استفاده از این برنامه‌ها و کانال‌ها و پیشنهادهای ویژه خود به حفظ مشتریان کمک ‌می‌کنند. از جمله برندهای ایرانی که از برنامه‌های فعال‌سازی مجدد استفاده می‌کنند می‌توان به بانی‌مد، مدیسه، اسنپ، تپسی، اسنپ مارکت و … اشاره کرد.

۴- پیشنهادهای ویژه روزانه و کوپن

یکی دیگر از استراتژی‌های پراستفاده و کاربردی ریتنشن مارکتینگ استفاده از پیشنهادهای ویژه روزانه و کوپن‌های تخفیف است. با استفاده از پیشنهادهای ویژه جذاب و ترغیب کاربران به بررسی این پیشنهادها به صورت روزانه برندها به حفظ ارتباط مشتریان فعلی با خود کمک می‌کنند. همچنین با استفاده از کوپن‌های تخفیف برندها مشتریان قدیمی غیرفعال را به استفاده دوباره از خدمات و محصولات خود ترغیب می‌کنند، در مورد پیشنهادهای ویژه دیجی‌کالا و فودپارتی اسنپ فود از جمله موفق‌ترین نمونه‌های داخلی و در مورد کوپن‌های تخفیف تاکسی‌های آنلاین و سوپرمارکت‌های اینترنتی همانند اسنپ‌مارکت و اکالا جز موفق‌ترین نمونه‌های داخلی هستند.

۵- برنامه‌های اشتراک کاربران

آخرین استراتژی کاربردی و پراستفاده ریتنشن مارکتینگ که در این مقاله به بررسی آن می‌پردازیم برنامه‌های اشتراک کاربران است. برندها برای اطمینان از حفظ ارتباط طولانی مدت با کاربران در ازای خرید اشتراک‌های میان و بلند مدت به آن‌ها امتیازهای ویژه‌ای می‌دهند. نمونه‌های داخلی بسیار متعددی برای این استراتژی وجود دارد که از مثال‌های آن می‌توان به تخفیف‌های مربوط به خرید بسته‌های اینترنت و اشتراک فیلیمو و نماوا در بلند مدت اشاره کرد. برای مثال در فیلیمو هزینه یک ماه اشتراک ۲۵هزار تومان می‌باشد و در صورت خرید اشتراک سه ماهه این هزینه به ۲۰هزار تومان به ازای هر ماه و در صورت خرید اشتراک شش ماهه به ۱۸هزارتومان به ازای هر ماه کاهش می‌یابد. با ارائه این تخفیف‌ها فیلیمو در واقع به حفظ کاربران خود در بلندمدت کمک می‌کند.

 

انواع کمپین‌های ریتنشن مارکتینگ

پس از آشنایی با ریتنشن مارکتینگ و انواع استراتژی‌های آن، انواع کمپین‌هایی که مبتنی بر ریتنشن مارکتینگ برنامه‌ریزی و اجرا می‌شوند را با هم بررسی می‌کنیم.

کمپین‌های آن‌بوردینگ (Onboarding Campaigns)

آن‌بوردینگ (Onboarding) به فعالیت‌های مربوط به آشنا نمودن یک فرد با نحوه کار کردن یک سیستم یا سرویس گفته می‌شود. هدف از ایجاد کمپین‌های آن‌بوردینگ، طراحی سیستمی است که از طریق آن کاربرانی که به تازگی با ما آشنا شده‌اند را در مراحل اولیه همراهی کند و تا مرحله تبدیل شدن به مشتری و خرید آن‌ها را راهنمایی کند.

کمپین‌های فعال سازی کاربران (Activation Campaigns)

با استفاده از این کمپین‌ها، باید کاربرانی را که در سطوح مختلف قیف فروش‌تان قرار دارند را با استفاده از پیام‌های مناسب به سطوح پایین‌تر قیف هدایت کرده و در نهایت، آن کاربران موجب ایجاد سودآوری برای سازمان شوند. ایمیل‌ها و پیامک‌های تبلیغاتی که شامل کدهای تخفیف اولین استفاده از خدمات هستند، از جمله فعالیت‌های مربوط به کمپین‌های فعال‌سازی به حساب می‌آیند.

کمپین‌های تعامل مجدد (Re- Engagement Campaigns)

با استفاده از کمپین‌های تعامل مجدد، می‌توانید از طریق کانال‌های مختلف با مشتریانی که استفاده از سرویس شما را متوقف کرده‌اند، ارتباط برقرار کرده و با ارائه پیشنهادهای جذاب آن‌ها را به استفاده دوباره از محصولات خود تشویق کنید.

 

تبلیغات ریتارگتینگ پلتفرم مدیااد

یکی از خدماتی که شبکه تبلیغاتی مدیااد ارائه می‌دهد، تبلیغات ریتارگتینگ هستند. در تبلیغات ریتارگتینگ شما با دسته‌بندی کاربران سایت خود بر اساس مشخصه‌های گوناگون، برای هر دسته‌بندی تبلیغات مرتبط با آن دسته از کاربران را ایجاد می‌کنید. برای مثال شما ۳ دسته از کاربران سایت خود را به شکل زیر تقسیم می‌کنید:

• کاربرانی که وارد سایت شده‌اند اما در سایت ثبت‌نام نکرده‌اند
• کاربرانی که از محصولات شما دیدن کرده‌اند اما محصولی به سبد خرید خود اضافه نکرده‌اند
• کاربرانی که محصولاتی در سبد خرید خود دارند اما خرید خود را نهایی نکرده‌اند

در مرحله بعد با استفاده از تگ‌ها و مخاطبان هر دسته از این کاربران را در سایت‌های تبلیغ دهنده مدیااد شناسایی کرده و تبلیغات مرتبط با هر دسته را به آن‌ها نشان می‌دهید. از جمله پر کاربردترین دسته‌های تبلیغات ریتارگتینگ که در مدیااد اجرا می‌شود می‌توان به تبلیغات ریتارگتینگ محصول اشاره کرد. در تبلیغات ریتارگتینگ محصول همان محصولاتی که کاربر در زمان حضور در سایت شما از آن‌ها بازدید کرده در زمان بازدید کاربر از سایت‌های ناشر مدیااد به او نشان داده می‌شوند. برای اطلاعات بیشتر در مورد تبلیغات ریتارگتینگ پیشنهاد می‌کنیم این مقاله جامع در مورد تبلیغات ریتارگتینگ را مطالعه کنید.

 

سخن پایانی درباره ریتنشن مارکتینگ

در این مقاله به ارائه تعریفی از ریتنشن مارکتینگ (بازاریابی بازگشتی) پرداختیم، از مزیت‌های آن صحبت کردیم و بعد از بررسی استراتژی‌ها و انواع کمپین‌های ریتنشن مارکتینگ پرداختیم، و با معرفی چند نمونه‌ ایرانی که از ریتنشن مارکتینگ استفاده می‌کنند تلاش کردیم به فهم عمیق‌تری از ریتنشن مارکتینگ و نحوه کار آن برسیم. پس از خواندن این مقاله آیا نمونه ایرانی دیگری می‌شناسید که از استراتژی‌های ریتنشن مارکتینگ برای حفظ مشتریان خود استفاده کند؟ نظرات و تجربیات خود را با ما و خوانندگان این مطلب به اشتراک بگذارید.

 

شما می‌توانید با ثبت‌‌نام و ورود به پنل مدیااد با قابلیت‌های پنل مدیااد آشنا شده و کمپین‌های تبلیغاتی خود را امروز شروع کنید.