سال‌ها پیش اگر برندی قصد داشت محصول خود را تبلیغ کند باید به دفاتر آژانس‌های تبلیغاتی ارائه کننده بیلبورد، روزنامه‌ها، رادیو و تلویزیون مراجعه می‌کرد و بعد از هفته‌ها سختی و پیگیری و با پرداخت هزینه‌های گزاف، تبلیغات خود را به عموم نشان می‌داد. یکی از چالش‌های اصلی این نوع تبلیغات این بود که تبلیغ‌دهنده نمی‌توانست با دقت کافی اثربخشی تبلیغاتی که انجام داده را بررسی کند. یعنی هیچگاه متوجه نمیشد که چند نفر تبلیغاتش را دیده‌اند، و یا چند نفر با دیدن تبلیغاتش، اقدام به خرید کرده‌اند. با ظهور اینترنت و ارائه تبلیغات اینترنتی علاوه بر تسهیل نمایش تبلیغات که در نتیجه افزایش عرضه جایگاه‌های تبلیغاتی رقم خورده بود، ابزارهایی مانند گوگل آنالیتیکس (Google Analytics) فعالیت خود را با هدف کمک به کسب‌وکارها برای کنترل و مدیریت کمیت و کیفیت ترافیک سایت‌ها به وجود آمدند.
با ظهور این ابزارها و امکان مانیتور و کنترل ترافیک تبلیغاتی کسب‌وکارها در فضای اینترنتی، مفهوم جدیدی در میان افراد متخصص حوزه بازاریابی شکل گرفت که ما آن را به پرفورمنس مارکتینگ، تبلیغات عملکردی و یا بازاریابی نتیجه گیرا می‌شناسیم. در این پست قصد داریم پرفرمونس مارکتینگ و مزایای استفاده از آن را به صورت کامل توضیح دهیم.
پرفورمنس مارکتینگ (بازاریابی عملگرا) چیست؟
تبلیغات عملکردی به روش‌های بازاریابی آنلاینی اشاره دارد که در آن‌ها تبلیغ‌دهندگان تنها به ازای انجام اکشن (Action) مورد نظرشان به شبکه تبلیغاتی یا رسانه نمایش‌دهنده تبلیغ هزینه پرداخت می‌کنند. به عبارت دیگر، این نوع پرفورمنس مارکتینگ تنها به نتیجه حاصل از تبلیغات توجه دارد. از نمونه برنامه‌های تبلیغاتی مبتنی بر پرفورمنس مارکتینگ میتوان به کمپین‌های پرداخت به ازای اکشن (CPA) و پرداخت به ازای نصب (CPI) اشاره کرد که در آن‌ها تبلیغ‌دهندگان تنها به ازای انجام اکشن مورد نظر یا نصب اپلیکیشن هزینه پرداخت می‌کنند.
۳ مزیت تبلیغات عملکردی یا مبتنی بر پرفورمنس
۱- مانیتور و بهینه سازی آسان
همان‌طور که در ابتدای مقاله اشاره شد با ظهور ابزارهایی مانند گوگل آنالیتیکس (Google Analytics) امکان مانیتور و مدیریت کیفیت و کمیت ترافیک تبلیغاتی برای تبلیغ‌دهندگان فراهم شد. از آن‌جایی که برنامه‌های مبتنی بر پرفورمنس مارکتینگ مبتنی بر وب و ترافیک اینترنتی هستند، میتوان ترافیک تبلیغاتی حاصل از این برنامه‌ها را به راحتی توسط ابزارهای مختلف مانند گوگل آنالیتیکس (Google Analytics) رصد و با توجه به نتایج حاصل شده از هر کانال تبلیغاتی بهینه‌سازی‌های لازم را اعمال کرد.
در شبکه هوشمند تبلیغاتی مدیااد تبلیغ‌دهندگان میتوانند بعد از دریافت ترافیک از بیش از ۱۰۰۰ ناشر معتبر و شناخته شده، ترافیک دریافتی از هر کدام از این ناشران را بررسی و بر اساس کیفیت و نتیجه عملکردهایی که مد نظر آن‌ها است بهینه‌سازی‌های لازم را انجام دهند.
۲- ریسک پایین
یکی از مزیت‌های کلیدی تبلیغات عملکردی ریسک پایین اجرای کمپین‌های تبلیغاتی مبتنی بر آن است. در انواع مختلف تبلیغات همانند تبلیغات پرداخت به ازای کلیک (CPC) یا تبلیغات پرداخت به ازای نمایش (CPM) شما به ازای کلیک انجام شده به روی محتواهای تبلیغاتی خود و یا نمایش محتواهای تبلیغاتی خود هزینه پرداخت می‌کنید و پرداخت این هزینه هیچ تضمینی در رسیدن شما به اهداف نهایی موردنظرتان از تبلیغات به شما نمی‌دهد.
در صورتی که در تبلیغات عملکردی شما بر اساس نتیجه حاصل شده و یا اکشن انجام شده هزینه پرداخت می‌کنید و برای کلیک و نمایش و ترافیکی که به نتیجه منجر نشده است هیچ هزینه‌ای پرداخت نمی‌کنید. بنابراین ریسک اجرای کمپین‌های عملکردی به مراتب از دیگر شیوه‌های اجرای کمپین‌های تبلیغاتی کمتر است.
۳- مبتنی بر بازگشت سرمایه
یکی دیگر از مزیت‌های کلیدی کمپین‌های تبلیغاتی عملکردی مبتنی بر بازگشت سرمایه بودن آن‌هاست. برای مثال در بررسی‌های انجام شده توسط شرکت فرضی چهارخان، ارزش هر سرنخ (Lead) چهار هزارتومان تعیین شده است. این ارزش‌گذاری با توجه به مدل کسب‌وکار و بازگشت سرمایه انجام شده است بنابراین در برنامه‌ریزی کمپین‌های عملکردی شرکت چهارخان هزینه پرداختی به ازای هر لید، چهار هزارتومان تعیین شده و شرکت چهارخان اطمینان حاصل می‌کند که برنامه‌های بازاریابی در نهایت به رشد کسب‌وکار و بازگشت سرمایه کمک می‌کند.
سیستم همکاری در فروش (Affiliate Marketing) دیجی‌کالا می‌تواند مثال دیگری برای این مزیت باشد. در سیستم همکاری در فروش دیجی‌کالا، برای هر دسته‌بندی کالا مطابق با حاشیه سود آن دسته‌بندی و اطمینان از بازگشت سرمایه برای دیجی‌کالا، نرخ کمیسیون مشخصی تعیین شده است. در نتیجه همکاران دیجی‌کالا در فروش با استفاده از رسانه‌ها و کانال‌های مختلف بازاریابی به دیجی‌کالا ترافیک ارسال‌کرده و به ازای فروش محصولات هر دسته کمیسیون مربوط به آن دسته را دریافت می‌کنند.
کانال‌های پراستفاده پرفورمنس مارکتینگ
کانال‌های مختلف بازاریابی آنلاین در صورتی که مبتنی بر اصول پرفورمنس مارکتینگ مورد استفاده قرار بگیرند میتوانند به عنوان یک کانال پرفورمنس مارکتینگ مورد استفاده قرار بگیرند، کانال‌های زیر، پراستفاده‌ترین کانال‌هایی هستند که توسط برندهای برتر برای اجرای تبلیغات مبتنی بر عملکرد استفاده می‌شوند:
- تبلیغات همسان
- تبلیغات همسان پرداخت به ازای اکشن (CPA)
- تبلیغات موتورهای جستجو
- تبلیغات همکاری در فروش (Affiliate Marketing)
صفر تا صد برنامه‌ریزی، اجرا و بهینه‌سازی تبلیغات عملکردی
با بررسی و معرفی پرفورمنس مارکتینگ و مزیت‌های آن به این نتیجه رسیدیم که اجرای کمپین‌های مبتنی بر اصول پرفورمنس مارکتینگ برای هر کسب‌وکاری که در فضای اینترنت حضور دارد کلیدی است. در این قسمت به بررسی مراحل برنامه‌ریزی و اجرای کمپین‌های پرفورمنس مارکتینگ می‌پردازیم. اهداف اغلب تبلیغ‌دهندگان از اجرای کمپین‌های آنلاین به پنج دسته زیر تقسیم می‌شوند:
- جذب ترافیک
- بازگشت کاربران به سایت
- افزایش تعامل کاربران سایت
- ایجاد سرنخ (Lead Generation)
- افزایش فروش
مرحله اول: برنامه‌ریزی کمپین‌های عملکردی
در اولین مرحله از اجرای کمپین‌های عملکردی باید بر اساس استراتژی کلی کسب‌وکارتان، هدف خود از اجرای کمپین تبلیغاتی را مشخص کنید و فراموش نکنید که این اهداف الزاما از هم جدا و در مقابل بکدیگر نیستند و میتوانند در دل یک برنامه تبلیغاتی قرار گیرند. برای مثال کمپین‌های جذب ترافیک میتوانند با ایجاد فرم‌های ثبت اطلاعات تماس کاربران در صفحات مختلف سایت شما که با هدف جذب سرنخ (Lead Generation) انجام می‌شود پشتیبانی شوند و علاوه بر جذب ترافیک به شما در جذب لید یا سرنخ کمک کنند.
بعد از مشخص کردن اهداف خود از اجرای کمپین‌های عملکردی، باید کانال مناسب برای اجرای کمپین‌ها و رسیدن به آن اهداف را مشخص کنید. همان‌طور که الزاما اهداف در مقابل یکدیگر نیستند، انتخاب یک کانال هم به معنی کنار گذاشتن بقیه کانال‌ها نیست؛ میتوانید از چند کانال در کنار یکدیگر استفاده کنید.
مرحله دوم: اجرای کمپین‌های عملکردی
پس از تعیین اهداف و انتخاب کانال‌های مناسب، نوبت اجرای کمپین‌های عملکردی در کانال‌های انتخاب شده است. در این مرحله با توجه به برنامه‌های زمانی و اهداف مشخص شده در مرحله برنامه‌ریزی کمپین‌های عملکردی، محتواهای تبلیغاتی خود را در کانال‌های منتخب بارگزاری کرده و بودجه‌بندی روزانه خود را با توجه به بازه زمانی اجرای کمپین خود مشخص کنید.
بعد از بارگزاری محتواهای تبلیغاتی و تعیین بودجه روزانه کمپین‌های عملکردی خود از صحت کارکرد ابزارهای سنجش همانند Google Analytics اطمینان حاصل کنید و اهداف (Goals) تعیین شده در این ابزارها را در زمان اجرای کمپین به صورت دقیق مانیتور کرده تا در صورت وجود مشکل سریعا مشکلات موجود را برطرف کنید.
موفقیت در اجرای سریع و اثربخش کمپین‌های عملکردی نیازمند برنامه‌ریزی دقیق در مرحله اول است. اگر برنامه‌ریزی‌های مورد نیاز در مرحله اول به درستی انجام شده باشند، تیم شما این مرحله را به سادگی پشت سر خواهد گذاشت و مهم‌ترین کار شما در این مرحله مانیتور و بررسی ترافیک تبلیغاتی و نتایج حاصل شده از آن‌ها می‌باشد.
مرحله سوم: مانیتور و بهینه‌سازی کمپین‌های عملکردی
مرحله سوم و آخر از مراحل اجرای کمپین‌های عملکردی، مرحله مانیتور و بهینه‌سازی کمپین‌های عملکردی است. این مرحله از اهمیت بسیار زیادی برخوردار است و می‌تواند در صورت استفاده درست از اصول بهینه‌سازی، اثربخشی کمپین‌های شما را چند برابر کند.
برای درک هر چه بهتر این مرحله ما تلاش میکنیم با مثال فرضی برند دیوار، مانیتور و بهینه‌سازی کمپین‌های عملکردی را در تبلیغات همسان که یکی از محبوب‌ترین و پراستفاده‌ترین کانال‌های مورد استفاده برندهای شناخته شده است توضیح بدهیم.
در مثال فرضی ما برند دیوار قصد دارد با استفاده از اجرای تبلیغات همسان (Native) در فضای اینترنت برای قسمت خودروها سرنخ‌های(Lead) جدید جذب کند. بر اساس بررسی‌هایی که تیم بازاریابی دیوار انجام داده‌اند، هر لید یا سرنخ جدید در قسمت خودروها برای برند دیوار پنج هزارتومان ارزش دارد (با توجه به فرضی بودن مثال عدد ارائه شده برای ارزش سرنخ هم کاملا فرضی در نظر گرفته شده است)، بنابراین هزینه‌ای که دیوار به ازای هر سرنخ جذب شده از طریق تبلیغات همسان به مدیااد می‌پردازد پنج هزارتومان است.
در این شرایط دو حالت را میتوانیم برای اجرای کمپین‌های دیوار متصور باشیم:
- استفاده از کمپین‌های همسان پرداخت به ازای اکشن (CPA)
- استفاده از کمپین‌های همسان عادی
در حالت اول، تیم بازاریابی دیوار با همکاری تیم اکانت مدیااد، کمپین‌های پرداخت به ازای اکشن را در مدیااد اجرا کرده و هزینه سرنخ را پنج هزارتومان تعیین می‌کنند. در این حالت نیاز به بهینه سازی دستی توسط هیچکدام از تیم‌ها نیست و الگوریتم‌های هوش مصنوعی مدیااد به مرور زمان بهینه‌ترین رسانه‌ها را برای نمایش تبلیغات برند دیوار پیدا کرده و بهینه‌سازی ها کاملا سیستماتیک انجام می‌شود.
در حالت دوم که استفاده از کمپین‌های همسان عادی است، بهینه سازی کمپین‌های عملکردی به صورت دستی و با توجه به موارد زیر انجام می‌شود:
- نرخ تبدیل (Conversion Rate) سایت‌های ارسال کننده ترافیک
- نرخ تبدیل (Conversion Rate) محتواهای تبلیغاتی
- قیمت کلیک کلی کمپین و قیمت کلیک به ازای هر سایت
فرض میکنیم که پس از اجرای کمپین‌های تبلیغاتی دیوار به مدت دو روز، مبلغ پانزده میلیون تومان در کمپین‌های همسان هزینه شده و در نتیجه این پانزده میلیون تومان هزینه، دو هزار لید یا سرنخ مرتبط با اتوموبیل ثبت شده است. در نگاه اول، هزینه هر سرنخ هفت هزار و پانصدتومان تمام شده است و برای ادامه کمپین نیاز به بهینه‌سازی هزینه‌های انجام شده است.
بهینه‌سازی با توجه به نرخ تبدیل سایت‌های ارسال کننده ترافیک
با توجه به اینکه کاربران و مخاطبان سایت‌های مختلف یکسان نیستند و هر یک از کاربران رفتارهای متفاوتی دارند، نرخ تبدیل هر سایت ناشر برای هر کمپین تبلیغاتی می‌تواند متفاوت باشد. در بهینه‌سازی کمپین‌های تبلیغاتی، توجه به نرخ تبدیل هر ناشر یکی از مهم‌ترین نقاط برای شروع بهینه‌سازی سایت‌های ناشر تبلیغات است. در بهینه‌سازی سایت‌ها با توجه به نرخ تبدیل هر سایت سه گزینه اصلی وجود دارد:
- حفظ نمایش به روی سایت ناشر: به این معناست که تغییری در نمایش سایت مورد نظر اعمال نمی‌کنیم و آن را در لیست نمایش‌دهندگان نگه می‌داریم. مثلا سایت ورزش۳ سایت بسیار با کیفیتی است و معمولا در بهینه‌سازی ناشران همیشه در لیست سایت‌های نمایش دهنده باقی می‌ماند.
- حذف سایت ناشر از نمایش کمپین: در حالتی که ناشر مورد نظر کیفیتی مناسبی نداشته باشد میتوانیم نمایش کمپین به روی ناشر مورد نظر را ببندیم. در تجربه ما سایت‌های ویدئویی که تبلیغات همسان ارائه می‌کنند معمولا کیفیت مناسبی ندارند و میتوان از آن‌ها به عنوان ناشرانی که معمولا از نمایش کمپین‌های مشتریان ما حذف می‌شوند یاد کرد.
- تغییر قیمت کلیک به ازای ناشر: در حالت سوم ممکن است ناشر مورد نظر ما کیفیت بهتر یا بدتر از کیفیت مد نظر ما را داشته باشد و میتوان با استفاده از ویژگی قیمت کلیک به ازای ناشر در پنل مدیااد برای ناشر مورد نظر قیمت کلیک اختصاصی تعیین کرد به صورتی که محتواهای کمپین بدون در نظر گرفتن قیمت کلیک کمپین با قیمت کلیک تعیین شده ما در قسمت قیمت کلیک به ازای ناشر، وارد مزایده نمایش ناشر مورد نظر شده و نمایش بگیرد.
بهینه‌سازی با توجه به نرخ تبدیل محتواهای تبلیغاتی
در کمپین‌های عملکردی، محتواهای تبلیغاتی مختلف همواره نتایج یکسانی را رقم نمی‌زنند. برای مثال نوشتن درصد تخفیف در ابتدا یا انتهای متن تبلیغات می‌تواند تاثیر زیادی بر نرخ تبدیل محتوای تبلیغاتی بگذارد. بررسی نرخ تبدیل هر محتوا و غیرفعال کردن محتواهایی که نرخ تبدیل پایینی دارند و افزایش تعداد محتواهای جذاب با نرخ تبدیل بالا یکی از روش‌های کاربردی بهبود نرخ تبدیل است.
استفاده از تست A/B در بهینه‌سازی محتواهای تبلیغاتی کمک بسیاری به شما می‌کند. ما در اینستاگرام، تلگرام و لینکدین مدیااد به صورت هفتگی نکات کلیدی را در رابطه با محتواهای تبلیغاتی و نرخ تبدیل آن‌ها به اشتراک می‌گذاریم، شما میتوانید با کلیک به روی اسم هر کدام از شبکه‌های اجتماعی به صفحه ما در آن شبکه اجتماعی منتقل شده و صفحه ما را دنبال کنید.
بهینه سازی از طریق تغییر قیمت کلیک کلی کمپین و قیمت کلیک به ازای هر سایت
آخرین روش پیشنهادی برای بهینه‌سازی کمپین‌های همسان، تغییرات قیمت کلیک (CPC) است. در مثال مطرح شده هزینه صرف شده به ازای هر سرنخ در دو روز اول هفت هزار و پانصدتومان بود. با توجه به این عدد میتوان حدس زد که با کاهش سی درصدی قیمت کلیک احتمالا میتوانیم به هزینه سرنخ مورد نظر خود برسیم. اما ما این روش را پیشنهاد نمی‌کنیم و جایگزین هدفمندتری برای این نوع بهینه‌سازی داریم، تغییر قیمت کلیک به ازای ناشر.
در مدیااد ویژگی تغییر قیمت کلیک به ازای سایت ناشر یکی از پراستفاده‌ترین ویژگی‌ها است. با استفاده از این ویژگی شما میتوانید به جای تغییر قیمت کلیک کلی کمپین، قیمت کلیک هر ناشر را با توجه به نرخ تبدیل آن ناشر تغییر بدهید. به عنوان مثال اگر نرخ تبدیل سایت ورزش۳ پنج درصد، فارس نیوز چهار درصد و دیجیاتو سه درصد باشد، برای رسیدن به هزینه پنج هزارتومان به ازای سرنخ میتوان قیمت کلیک سایت‌های نامبرده را به ترتیب ۲۵۰، ۲۰۰ و ۱۵۰ تومان تعیین کرد. بدین ترتیب بدون کاهش ترافیک خود به روی سایت‌های برتر و با کیفیت میتوانید هزینه نمایش تبلیغات خود به روی ناشران مختلف را کنترل کنید. در محاسبه قیمت کلیک برای هر ناشر در محاسبات بالا از فرمول زیر استفاده شده است:
جمع بندی و نتیجه‌گیری درباره پرفورمنس مارکتینگ
در این مقاله ابتدا به مشکلات شرکت‌ها در دهه‌های گذشته و عدم وجود ابزارهایی برای سنجش اثربخشی و کیفیت تبلیغات پرداختیم، بعد از صحبت در مورد این مشکلات، مفهوم پرفورمنس مارکتینگ یا بازاریابی عملگرا را با هم بررسی کردیم و متوجه شدیم به صورت کلی به کمپین‌های تبلیغاتی که مبتنی بر هدف هستند و در آن‌ها به ازای رسیدن به اکشن خاص، هزینه پرداخت می‌شود، بازاریابی عملگرا گفته می‌شود.
در ادامه، با بررسی مزیت‌های استفاده از پرفورمنس مارکتینگ پرداختیم و با ارائه مثال از شرکت فرضی چهارخان و سیستم همکاری در فروش دیجی‌کالا متوجه شدیم که یکی از کلیدی‌ترین مزیت‌های پرفورمنس مارکتینگ، همسو و مبتنی بودن آن با برنامه‌ها و استراتژی‌های کلان کسب‌وکار است. همچنین، به صورت خلاصه پراستفاده‌ترین کانال‌های بازاریابی آنلاین که در کمپین‌های پرفورمنس مارکتینگ استفاده می‌شوند را با هم بررسی کردیم.
در قسمت آخر از مقاله، تلاش کردیم از مباحث تئوری فاصله گرفته و با ارائه مثال کاربردی برند دیوار به درک هرچه بهتر صفر تا صد فرآیند برنامه‌ریزی، اجرا و بهینه‌سازی کمپین‌های پرفورمنس مارکتینگ کمک کنیم. در نهایت، با توجه به آنچه در این مقاله گفته شد، میتوان نتیجه گرفت که تبلیغات مبتنی بر اصول پرفورمنس مارکتینگ در آینده نه چندان دور، سهم بسیار زیادی از تبلیغات کسب‌وکارها را به خود اختصاص خواهند داد.
چنانکه در مدیااد با ارائه کمپین‌های پرداخت به ازای اکشن (CPA) تجربه نموده‌ایم، پلتفرم‌های ارائه دهنده تبلیغات به سوی خودکارسازی (Automation) فرآیندهای بهینه‌سازی پیش خواهند رفت. از ابتدای سال ۹۸ کمپین‌های پرداخت به ازای اکشن (CPA) به یکی از محبوب‌ترین شیوه‌های ارائه تبلیغات در مدیااد تبدیل شده‌اند و امروزه مدیااد با برندهای بزرگی همچون دیجی‌کالا، اسنپ فود، تپسی، اسنپ، بانی‌مد، مسیریاب بلد، جاب‌ویژن، پینکت، زولا و.. کمپین های پرداخت به ازای اکشن (CPA) دارد. شما هم میتوانید با ثبت نام در مدیااد و استفاده از راهنمایی‌‌های کارشناسان مدیااد کمپین‌های پرداخت به ازای اکشن خود را اجرا کنید.
تجربه شما از تبلیغات نتیجه‌گرا چه بوده است؟ به نظر شما در چه مواردی باید از کمپین‌های بازاریابی نتیجه‌گرا استفاده شود؟ نظرات و تجربیات خود را با ما در میان بگذارید.
شما میتوانید با ثبت‌‌نام و ورود به پنل مدیااد با قابلیت‌های پنل مدیااد آشنا شده و کمپین‌های تبلیغاتی خود را امروز شروع کنید.
نظر شما نظر خود را وارد نمایید