بازاریابی عملکردی که یکی از انواع بازاریابی با تاثیر بالا محسوب می شود، این روزها بسیار مورد توجه کسب و کارهاست. در این نوشتار درباره بازاریابی عملکردی و برند مارکتینگ صحبت میکنیم. این دو رویکرد معمولا به صورت مجزا در بازاریابی سنتی مورد استفاده قرار می‌گرفت. اما می‌توان با رویکردی هوشمندانه و ترکیبی ROI بالاتری از تبلیغات به دست آورد و از تبلیغات با هدفی مشترک استفاده کرد.
برندمارکتینگ سنتی چیست؟
برند مارکتینگ به روش‌هایی در بازاریابی گفته می‌شود که با هدف افزایش آگاهی از برند انجام می‌شود. برند، همان هویتی است که یک کسب‌وکار را با آن می‌شناسند. اینکه که هستید؟ چکار می‌کنید؟ چه محصولاتی و با چه سطح کیفیت و چه سطح قیمتی ارائه می‌دهید؟ برند مارکتینگ هم برای کسب‌وکارهای B2B و هم B2C کاربردی و مهم است.
برند مارکتینگ در بازاریابی سنتی روشی برای افزایش احساسات مثبت مشتریان نسبت به برند بوده است که معمولا از طریق تبلیغات تلویزیونی انجام می‌شد. در بازاریابی سنتی در برند مارکتینگ، هدف این است که تعداد بالایی از مشتریان، برند را بشناسند. از لوگوی برند و ویژگی‌های بررسی تا هدف و ارزش‌های آن و ویژگی‌های متفاوت دیگر.
بازاریابی عملکردی یا پرفورمنس مارکتینگ چیست؟
پرفورمنس‌مارکتینگ یا بازاریابی‌عملکرد عبارتست از استراتژی‌های بازاریابی که نتایج آن قابل اندازه‌گیری است و شاخص‌هایی برای بخش‌های پایینتر قیف بازاریابی در نظر میگیرد. در بازاریابی عملکردی اهدافی مثل افزایش فروش و یا فروش درون‌اپلیکیشنی (در کسب‌وکارهای مبتنی بر اپلیکیشن)، افزایش تعامل یا انگیجمنت و… در نظر گرفته می‌شود.
نکته قابل توجه این است که بخش‌های بالا و پایین قیف بازاریابی بر یکدیگر تاثیر می‌گذارند. تبلیغات بر پایه عملکرد، باید به آگاهی از برند هم کمک کند و همچنین تبلیغات با هدف آگاهی از برند هم باید در نهایت منجر به فروش بیشتر شود.
بنا به گفته اندرو دیویس، از بهترین نویسندگان در حوزه بازاریابی دیجیتال، “تولید محتوا باعث شکل‌گیری ارتباط می‌شود. ارتباط مثبت و موثر بر اساس اعتماد شکل میگیرد و این جلب اعتماد مشتری است که منجر به درآمدزایی می‌شود.” به بیان دیگر همه روندهای کسب‌وکار مانند یک قیف است که در صورت استراتژی صحیح در نهایت منجر به فروش می‌شود.
پرفورمنس مارکتینگ چگونه کار می‌کند؟
پرفورمنس مارکتینگ یا بازاریابی عملکرد از ۴ گروه تشکیل شده: خرده‌فروشان یا مرچنت‌ها، شرکای فروش که افیلیت نامیده می‌شوند یا ناشران، شبکه‌های افیلیت و پلتفرم‌های ردیابی شخص ثالث (Third Party) و مدیر افیلیت یا OPMها (شرکت‌های مدیریت افیلیت).
وجود هر کدام از این گروه‌ها برای کارکرد درست پرفورمنس مارکتینگ ضروری است. آنها هماهنگ با هم کار می‌کنند و هر یک نقش اساسی خود را دارند. درصورت عملکرد هماهنگ و درست، نتیجه دلخواه حاصل می‌شود.
بررسی هر گروه به تفکیک:
۱. خرده‌فروشان یا مرچنت‌ها
این گروه که با نام تبلیغ‌کنندگان هم شناخته می‌شوند، مشاغلی هستند که به دنبال تبلیغ محصولات و خدمات خود با کمک شرکای افیلیت یا ناشران هستند. شرکت‌های خرده‌فروشی و تجارت الکترونیک با حیطه‌های فعالیت گوناگون مثل صنعت مد، صنایع غذایی، محصولات تندرستی و زیبایی و کالاهای ورزشی می‌توانند در پرفورمنس مارکتینگ موفق باشند. زیرا مشتری امروزی برای خرید، به‌ویژه در مرحله تحقیق، در پی پیشنهاد اینفلوئنسرها و توصیه سایر خریداران است و مزایا و تخفیف‌ها را بررسی می‌کند.
در پرفورمنس مارکتینگ، معمولا آن دسته از برنامه‌های افیلیت بهترین عملکرد را دارند که نام برند آنها در فضای آنلاین از قبل شناخته‌شده و تثبیت شده باشد و یا در چندین کانال بازاریابی که مخاطبان مرتبط در آنها تعامل انجام می‌دهند، حضور دارند. همچنین وبسایت آنها میزان قابل قبولی از نرخ تبدیل (کانورژن) را دارد که به آنها کمک کند.
این برنامه‌ها شرکای افیلیتی دارند که در ازای تلاش‌های بازاریابی، تولید ترافیک و در معرض دید قرار دادنِ پیام برند آنها، بازگشت سرمایه (ROI) مثبتی ایجاد می‌کنند.
۲. شرکای فروش یا ناشران
در فضای پرفورمنس مارکتینگ این گروه به عنوان شرکای بازاریابی شناخته می‌شوند. افیلیت‌ها یا ناشران به شکل‌های مختلفی در کار حضور دارند: وبسایت‌های تخفیف‌دهنده، وبسایت‌های وفاداری، سایت‌های بررسی محصولات، بلاگ‌ها، مجله‌های آنلاین و غیره.
با حرکت افیلیت مارکتینگ به‌سوی مدلی از پرفورمنس مارکتینگ که شامل اینفلوئنسرهای شبکه‌های اجتماعی، سایت‌های محتوا یا بررسی محصولات، اپلیکیشن‌های موبایل، هوش مصنوعی، مشارکت‌های تجاری و مدیران تبلیغات بازاریابی مجدد می‌شود، باید این درک به‌وجود بیاید که هر کدام از این شرکای بازاریابی برای موفقیت به چه چیزهایی نیاز دارند.
به عنوان مثال اینفلوئنسرها ناشرانی هستند که عمدتا از راه بلاگ‌ها یا کانال‌های اجتماعی چیزی را تبلیغ می‌کنند. آنها سعی می‌کنند به‌وسیله تجربه و بررسی‌های شخصی معتبر، راهنمای قابل اعتمادی برای مخاطبان خود باشند. همچنین علاقه دارند اولین کسی باشند که محصول تازه‌ای را معرفی می‌کند و گاهی برای طرفداران خود هدایایی در نظر می‌گیرند.
این همکاری هم برای اینفلوئنسر و هم برای برند باارزش است زیرا با در معرض دید قرار دادن نام برند، به‌طور پیوسته وفاداری و اعتماد ایجاد می‌کنند. فایده چنین کاری در طول زمان از فروش نیز فراتر است.
۳. شبکه‌های افیلیت و پلتفرم‌های ردیابی شخص ثالث (Third Party)
شبکه‌های افیلیت یا پلتفرم‌های ردیابی شخص ثالث (Third Party) برای همکاری مرچنت/ افیلیت ضروری هستند. آنها برای ارائه اطلاعات و ابزاری مثل بنرها، لینک‌های متنی، فیدهای محصولات، تبلیغات و درگاه‌های پرداخت (مثل بانک) یک فروشگاه دارند. ساختارهای کمیسیون استراتژیک و میزان بازده هم در این شبکه‌ها تدوین و مدیریت می‌شود.
این شبکه‌ها و پلتفرم‌ها هم برای مرچنت (فروشگاه) و هم افیلیت، راهی برای ردیابی لیدها (سرنخ‌ها)، کلیک‌ها و کانورژن‌ها (تبدیل‌ها) هستند. شبکه‌های مختلف افیلیت و پلتفرم‌های ردیابی نقاط قوت و ضعف و ساختار هزینه متفاوتی دارند، بنابراین حتما اول تحقیق کنید یا با یک متخصص مانند یک مدیر افیلیت با تجربه مشورت کنید.
۴. مدیران افیلیت (OPMها)
آژانس‌های مدیریت افیلیت (Outsourced Program Management Companies) واسطه اصلی بین فروشگاه (مرچنت) و افیلیت به حساب می‌آیند. مدیران افیلیت می‌توانند درون‌سازمانی باشند اما برندها ممکن است بخواهند برای مدیریت برنامه‌ها با آژانس‌هایی کار کنند که در این کار متخصص و باتجربه‌اند و تیم پشتیبانی دارند.
برندی که با یک شرکت افیلیت باسابقه کار می‌کند بازاریابی افیلیت یا پرفورمنس مارکتینگ را به‌طور کارآمدتری انجام می‌دهد و با سرعتی بالاتر به بازگشت سرمایه بیشتر (ROI) دست پیدا می‌کند. وظایفی که آژانس‌ها می‌توانند انجام دهند اغلب شامل استخدام شریک تجاری، استراتژی‌های رشد، بهینه‌سازی برنامه در طول زمان، تولید محتوا، مدیریت کمپین و… است.
با وجود شرایطی که گفته شد، برخی فروشگاه‌ها تصمیم می‌گیرند مدیریت برنامه خود به طور ۱۰۰٪ به آژانس‌های باتجربه در این زمینه بسپارند و برخی دیگر ترجیح می‌دهند با تیم داخلی خود کار کنند. این مشارکت‌ها با آژانس سودمند است زیرا بیشتر تیم‌های داخلی، دسترسی محدودی به منابع، تخصص و روابط افیلیت دارند و کار با آژانس می‌تواند با پر کردن این خلاء سرعت پیشرفت کار را افزایش دهد و مسیر رسیدن به نتایج دلخواه را هموارتر کند.
هنگام کار کردن با شرکت‌های مدیریت افیلیت (OPMها)، باید متغیرهای مختلفی (مثل بودجه، اهداف، چارچوب‌های زمانی، تخصص، همسو بودن با برند) را در نظر بگیرید.
حال که گروه‌های درگیر در پرفورمنس مارکتینگ را شناختید، با چهار مدل پرداختی رایج که در پرفورمنس مارکتینگ استفاده می‌شوند، آشنا شوید:
۵. پرداخت در ازای هر فروش / CPA
همانطور که از نام این مدل پیداست، پرداخت در آن در ازای فروش صورت میگیرد. یعنی فروشگاه پس از تکمیل تراکنش به ناشر یا افیلیتی که باعث این فروش شده پول می‌پردازد. در تجارت الکترونیک، این رایج‌ترین مدل پرداخت است.
۶. پرداخت در ازای هر لید (سرنخ)
یک لید (سرنخ) عموما یک فرم تکمیل شده ثبت نام است؛ فرمی که شامل اطلاعات کاربران درباره خودشان است. اطلاعاتی نظیر نام مشتری، نشانی ایمیل، شماره تلفن، درآمد خانوار، ویژگی‌های شخصیتی، اطلاعات شغلی و غیره.
لیدها می‌توانند به سادگی یک اسم یا یک ایمیل باشند یا به اندازه سه صفحه اطلاعات، که برای واجد شرایط وام بودن دریافت می‌شود، پیچیده باشند. هرچه فرم لید پیچیده‌تر باشد، پرداخت بالاتری صورت میگیرد.
۷. پرداخت در ازای کلیک
در این مدل پرداختی، یک خرده‌فروش برای هر کلیکی که به صفحه فرود (لندینگ پیج) مورد نظر ختم می‌شود، به افیلیت هزینه می‌پردازد. این مدل در پرفورمنس مارکتینگ کمتر استفاده می‌شود.
۸. پرداخت در ازای X
در این مدل پرداختی «X» می‌تواند هرچیزی باشد که فروشگاه (مرچنت) به عنوان اقدام مورد نظر، تعیین می‌کند. این اقدام می‌تواند لید، کلیک یا فروش باشد.
بازاریابی عملکردی و بازاریابی برند در عصر جدید
بر اساس تحقیقات سایت emarketer ، در سال ۲۰۱۸ هزینه صرف شده در تبلیغات دیجیتال، ۱۸.۷% افزایش داشته، در حالی که تبلیغات تلویزیون ۰.۵ درصد کاهش داشته است. این آمار خبر خوبی برای کارشناسان بازاریابی عملکردی است و نشان‌دهنده آن است که بیشتر هزینه‌هایی که در تبلیغات صرف می‌شود در حوزه بازاریابی عملکردی جای میگیرد و شاخص‌های قابل اندازه‌گیری دارد. همچنین دیگر نمی‌توان مرز مشخصی بین بازاریابی عملکردی و بازاریابی برند قائل شد و این موضوع فرصت مناسبی برای همکاری تلویزیون و فضای دیجیتال فراهم می‌کند. مانند محصولاتی مثل رادیو و یا تلویزیون دیجیتال.
در نتیجه ترکیب پرفورمنس مارکتینگ و برند مارکتینگ استفاده از شاخص‌های ترکیبی هم به میان می‌آید و با توجه به تغییرات سریع در بازاریابی، اگر از شاخص‌های قدیمی برای بازاریابی عملکردی استفاده می‌کنید، احتمال موفقیت شما زیاد نخواهد بود. در شاخص‌های ترکیبی به کیفیت بیشتر از کمیت توجه می‌شود و برای تعیین آنها باید اهداف مشترک را پیدا کرد.
مشخص کردن اهداف مشترک
تعیین اهداف مشترک معمولا کار سختی است. اما لازم است بدانید، این که حتما اهداف مشترکی را در نظر بگیرید، الزامی نیست. آنچه ضروری است، این است که اهدافی که در تبلیغات برای افراد بالا و پایین قیف بازاریابی در نظر می‌گیرید، نباید با هم تناقضی داشته باشند. بلکه باید در یک راستا باشند و راه را برای یکدیگر هموار کنند.
مثال هایی از تعیین KPI در راستای اهداف کلی قیف بازاریابی
- کیفیت کاربران: کاربران چه فعالیت‌هایی در اپلیکیشن در دوره‌های زمانی مختلف انجام می‌دهند؟ در یک روز، در هفته و یا در هر ماه.
- آیا کاربران بدون دیدن تبلیغات و نوتیفیکیشن از اپلیکیشن و یا سایت خرید می‌کنند؟
- نرخ بازگشت: ارزش طول عمر مشتری یا life time value کاربران چقدر است؟
- توجه به برند: آیا این تبلیغ تاثیر مثبت بر روی مخاطب دارد؟ به طوری که در آینده این برند را برای خرید انتخاب کند؟
پیام مشترک در مدیای مختلف
بعد از طی کردن مراحل و مواردی که در بالا ذکر شد. نکته مهم دیگر این است که تمام مدیای مورد استفاده در بازاریابی و تبلیغات از تبلیغ تلویزیونی تا بنرهای فیزیکی و دیجیتال، یک مفهوم و پیام را به مخاطب منتقل کند. تبلیغاتی که تا به حال در مدیای مختلف انجام داده‌اید، بررسی کنید. از خود بپرسید:
- با دیدن این تبلیغات چه تصویری از برند در ذهن مخاطب شکل میگیرد و درباره برند شما چه توضیحی می‌دهد؟
- آیا مخاطب و مصرف‌کننده شناخت لازم را درباره برند به دست می‌آورد؟
- آیا ویژگی‌هایی برای برتری برند نسبت به برند مشابه را به درستی پیدا می‌کند؟
در ادامه به نمایش تبلیغات خود توجه کنید:
- آیا تبلیغات را به افراد درستی نشان می‌دهید؟
- آیا مخاطبین تبلیغات همان کسانی هستند که احتمال می‌رود از شما خرید کنند؟(همسویی آگاهی از برند و بازاریابی عملکردی با این پرسش مشخص می‌شود.)
- اگر مخاطب تبلیغ بنری شما را در یک اپلیکیشن ببیند، آیا آن را دانلود می‌کند؟
برای رسیدن به شرایطی که پاسخ همه این سوال‌ها مثبت باشد، باید بر روی پیام تبلیغات و برندینگ خود بیشتر تامل کنید و آن پیام را در همه انواع تبلیغات خود به نحوی به مخاطب منتقل کنید.
اگر محصول شما اپلیکیشن است، همیشه در نظر داشته باشید که کیفیت بالای کاربران مهم‌تر از تعداد بالای نصب است. بنابراین در کنار تعداد نصب باید شاخص‌های دیگری برای ارزیابی کیفیت کاربران هم داشته باشید. Fraud rate، نرخ تبدیل(conversion rate)، CPI و CPA از جمله شاخص‌های مهمی است که باید به آنها توجه کنید. این شاخص‌ها به شما کمک می‌کند تا بدانید کدام ناشر تبلیغات، نمایش تبلیغات باکیفیت‌تری دارند.
استفاده ترکیبی از رسانه‌ها برای تبلیغات
بعد از تعیین اهداف مشترک و یا اهدافی برای هر مرحله از قیف بازاریابی که با هم در تناقض نباشند، مرحله بعدی استفاده ترکیبی از رسانه‌ها برای رسیدن به اهداف است.
رسانه‌های مربوط به بالای قیف بازاریابی
رسانه‌هایی که برای مخاطبین در بالای قیف بازاریابی مورد استفاده قرار می‌گیرند (مثل تلویزیون و رادیو) گرانتر هستند. ولی اگر از نظر بودجه تبلیغات مشکلی ندارید، انجام این نوع تبلیغات در بلندمدت می‌تواند تاثیر خوبی داشته باشد.
رسانه‌های مربوط به وسط قیف بازاریابی
رسانه‌های مورد استفاده برای مخاطبین وسط قیف بازاریابی مانند ویدئو (ویدئو مارکتنیگ( و نوعی از انواع تبلیغات آژانس‌های تبلیغات دیجیتال، داستان برند شما را بیان می‌کند و مخاطب را برای انجام عملی مثل نصب و یا خرید “آماده” می‌کند.
رسانه‌های مربوط به انتهای قیف بازاریابی
تبلیغات نصبی (CPI) با کمترین هزینه مخاطبین شما را به مشتری تبدیل می‌کند و کاربر اپلیکیشن شما را نصب می‌کند.
نکته نهایی- پکپارچگی پیام در تبلیغات
هرچه بیشتر در یکپارچگی و پیام واحد در انواع تبلیغات دقت کنید، تبلیغات شما موثرتر خواهد بود و بیشتر به درآمدزایی ختم می‌شود و اینکه نصب اپلیکیشن، پایان مسیر کسب‌وکار برای یک محصول اپلیکیشنی نیست. برند شما بر روی استفاده از اپلیکیشن تاثیر می‌گذارد. تبلیغات خود را با پیامی درست ادامه دهید. پیام تبلیغات باید همان حسی را داشته باشد که استفاده از محصول به کاربر منتقل می‌کند و این نشان‌دهنده کیفیت محصول و صداقت شما در برخورد با جامعه مخاطبین است. در نتیجه منجر به اعتماد و درآمدزایی بیشتر می‌شود.
منبع: پرفورمنس مارکتینگ در کالج تپسل
شما می‌توانید با ثبت‌‌نام و ورود به پنل مدیااد با قابلیت‌های پنل مدیااد آشنا شده و کمپین‌های تبلیغاتی خود را امروز شروع کنید.
پرسش‌های رایج درباره پرفورمنس مارکتینگ
مزیت پرفورمنس مارکتینگ چیست؟
از آنجا که مقدار هزینه پرداختنی در پرفورمنس مارکتینگ متغیر است و در ازای سود به‌دست‌آمده معین می‌شود، صاحب کسب‌وکار به این نوع تبلیغات بیشتر اعتماد می‌کند.
پرفورمنس‌مارکتینگ برای چه کسب‌وکارهایی مناسب است؟
هر کسب‌وکاری که در فضای آنلاین مخاطب دارد می‌تواند از پرفورمنس مارکتینگ یا بازاریابی عملکردی بهره‌مند شود. این مدل بازاریابی حتی برای کسب‌وکارهای نوپا مناسب است زیرا بازگشت سرمایه برایشان اهمیت بیشتری دارد.
نظر شما نظر خود را وارد نمایید