چگونه یک کمپین بازاریابی محتوایی بسازیم؟

یک کمیپن بازاریابی محتوایی خوب، می‌تواند درهای زیادی را رو به اهداف بازاریابی شما بگشاید. می‌توانید لیدها (سرنخ‌ها) را هدایت کنید، آگاهی از برند را افزایش داده و حتی فروش را بیشتر کنید. اما پیش از شروع، باید برای کمپین خود استراتژی مناسبی بچینید.

چیدن یک استراتژی درست می‌تواند یک فرآیند خلاقانه بسیار خوب باشد و به شما فرصت دهد در مورد تعریف مخاطب از آنچه انتظار دارد از شما ببیند و این‌که چگونه باید از محتوا برای رسیدن به اهداف تجاری خود استفاده نمایید، تامل کنید.

راه‌اندازی یک کمپین خوب کار ساده‌ای نیست اما امکان‌پذیر است. کافی است درباره آن‌چه یک کمپین را به موفقیت می‌رساند، درک مقدماتی قوی داشته باشد. هدف از این مطلب رساندن شما به درک کامل این فرآیند است.

کمپین بازاریابی محتوایی چیست؟

 یک کمپین بازاریابی محتوایی فرآیند ایجاد و توزیع یک یا چند قطعه محتواست که در یک مرحله خاص از قیف بازاریابی به سمت یک شاخص کلیدی عملکرد خاص (KPI) پیش می‌رود. کمپین بازاریابی محتوایی مزایای مخصوص به خود را دارد و شروع آن می‌تواند به موارد زیر منجر شود:

• مشتریان وفادار به کسب‌وکارتان ایجاد می‌کند.
• کمک می‌کند برند شما در ذهن مخاطب جایگاه معتبر و قابل اعتماد داشته باشد.
• به وسیله این کمپین‌ها مشترکانی پیدا می‌کنید که به آسانی می‌توانید با آنان تعامل و معامله انجام دهید.
• سرنخ‌ها (لیدها) در قیف فروش به سمت فروش هدایت می‌شوند.
• برای مشتریان در طول چرخه عمرشان در کسب‌وکار شما، نقطه تماسی ایجاد می‌کند تا دوباره آن‌ها را بازگرداند.
• و مزایای دیگر

چگونه می‌توانید یک کمپین بازاریابی محتوایی بسازید؟

حالا که می‌دانید مزایای کمپین بازاریابی محتوایی برای کسب‌وکارتان چیست، وقت آن است که با چگونگی ایجاد یک کمپین بازاریابی محتوایی اثربخش آشنا شوید. برای درک بهتر می‌توان آن را به چند مرحله تقسیم نمود.

۱. KPIهای مشخص تنظیم کنید

 این مرحله بسیار مهم است زیرا پایه و اساس کمپین شما را بنا می‌سازد. هدف اصلی چیست؟ هدف ثانویه چطور؟ چگونه می‌توان برای یک بازه زمانی سه ماهه یا یک ساله به اهداف گسترده کسب‌وکار دست یافت؟

تنظیم شاخص کلیدی عملکرد (KPI) می‌تواند کلید اندازه‌گیری موفقیت باشد و به شما اطمینان دهد که تلاش‌هایتان در جهت اهداف کسب‌وکارتان متمرکز و درست پیش رفته است.

این تصویر نشان می‌دهد چگونه پیش از شروع کمپین خود می‌توانید به KPIهای بازاریابی محتوا فکر کنید:

۲. مخاطبان خود و نیازهای آنان را مشخص کنید

مهم‌ترین هدف بازاریابی محتوا، ایجاد محتوای خاص برای تامین نیازهای مخاطبان است.

پرسونای مخاطبان را برای شناختن و درک بهتر آنان ایجاد کنید و فهرستی از مشکلات مشترک مشتریان بسازید. شاید پلتفرمی ساخته‌اید که اغلب مشتریان در چگونگی استفاده از آن سوالاتی دارند. می‌توانید با ساختن یک اینفوگرافیک مسیر را به آن‌ها نشان دهید. اگر خود را به جای مخاطبان بگذارید و اطمینان پیدا کنید آن‌چه ساخته‌اید فقط خدمت به شما نیست، بلکه خدمت به مشتریان بالقوه‌تان هم هست، تجربه مشترک خوبی را رقم خواهید زد.

۳. فضای مخصوص به خود را ایجاد کنید

هنگام ایجاد کمپین بازاریابی محتوایی باید موارد مشابه در کسب‌وکار مورد فعالیت خود را بررسی کنید و ببینید باید چه محتوایی تولید کنید تا بتوانید متفاوت از رقبا عمل کنید. مثلا اگر تا به‌حال ندیده‌اید که مدیران اجرایی حوزه کسب‌وکار شما در اینستاگرام برنامه زنده پرسش‌وپاسخ برگزار کنند، شما آن را امتحان کنید.

از آن‌جایی که حتما برای راه‌اندازی کمپین بازاریابی محتوایی خود تلاش زیادی خواهید کرد، اطمینان حاصل کنید که این تلاش مثمر ثمر واقع می‌شود و مورد توجه مصرف‌کنندگان قرار می‌گیرد.

۴. محتوای فکرشده ایجاد کنید

متاسفانه در بسیاری از مواقع بازاریابی محتوا در سازمان‌ها کم‌ارزش به نظر می‌رسد و اکثر مشاغل B2B سهمی از بودجه خود را به آن اختصاص نمی‌دهند. اگر هم بودجه‌ای اختصاص دهند مطمئن نیستند که چگونه باید آن را راه‌اندازی کنند.

لازم نیست سهم زیادی از بودجه را به بازاریابی محتوایی اختصاص دهید تا موفق شوید، بلکه باید تشخیص دهید که برای تولید محتوا به چه منابعی نیازمندید. اگر بازاریابی محتوا در استراتژی تیم بازاریابی شما کار جدیدی است، احتمالا درباره آن شنیده‌اید که «داشتن این استراتژی خوب است». اما صرف استفاده از این استراتژی و اجرای ناقص آن، شما را از موفقیت دورتر می‌کند. فکر نکنید هرکس در سازمان شما می‌تواند کمپین رسانه‌های اجتماعی را راه‌اندازی کند و پیش ببرد یا هر کسی زمان خالی پیدا کرد، می‌تواند یک ایمیل جذاب بنویسد!

اگر می‌خواهید محتوا تولید کنید، این کار را به‌وسیله افرادی انجام دهید که صلاحیت انجام آن را دارند. کمپین بازاریابی محتوایی که به‌صورت تصادفی ایجاد شده باشد، نشان‌دهنده کمبود سرمایه شما خواهد بود. به کمپین بازاریابی محتوایی خود منابع مناسب اختصاص دهید تا تلاش‌هایتان در این زمینه هدر نرود.

۵. به‌طور پیوسته ارزیابی انجام دهید

بخش ضروری فرآیند کمپین که نمی‌توان آن را نادیده گرفت، اندازه‌گیری میزان موفقیت آن است. این کار به چند دلیل اهمیت دارد. نخست آن‌که شما باید از میزان بازگشت سرمایه (ROI) کمپین خود آگاه شوید و بسنجید که آیا مطابق با اهداف تعیین شده خود پیش می‌روید یا خیر. همچنین با این کار نکات کلیدی را برای دفعات بعد شناسایی می‌کنید.

شاید کمپین شما نتایج غیرمنتظره‌ای داشته باشد. مثلا لیدها (سرنخ‌ها) را هدف قرار داده بودید اما در پایان کمیپن تعداد قابل‌توجهی فالوئر به اینستاگرام شما اضافه شده است. آیا چون به هدف خود نرسیدید، این را به عنوان یک شکست تعبیر می‌کنید؟ بستگی دارد.

از یک طرف، شاید لازم باشد دفعه بعد در مورد CTA کمی بیشتر دقت کنید. از طرف دیگر شاید در رسانه‌های اجتماعی شما برای مخاطب محتوای جذابی وجود داشته که می‌توانید دفعه بعدی از آن استفاده نمایید تا به موفقیت بیشتری دست پیدا کنید.

در هر صورت بررسی عمیق نتایج کمیپن‌ها می‌تواند به شما کمک کند که بازاریابی محتوایی خود را بهبود دهید، نیازهای مخاطبان را بیشتر درک کنید و در نهایت بیش از پیش پیشرفت نمایید.

چگونه می‌توانید موفقیت کمپین خود را اندازه بگیرید؟

شما کمپینی راه انداخته‌اید و می‌خواهید مزایایی که پیش از این به آن‌ها اشاره شد را به دست آورید. اما چگونه باید این کار را انجام دهید؟ بازگشت سرمایه (ROI) بازاریابی محتوایی شما به نیازهای خاص خودتان بستگی دارد.

اگر به دنبال اندازه‌گیری میزان فروش هستید…

آنالیتیکس یا همان تجزیه‌وتحلیل خوب می‌تواند برای شما شیوه کارآمدی باشد. اگر با یک سیستم مدیریت روابط با مشتری (CRM) کار می‌کنید، می‌توانید به گوگل آنالیتیکس متصل شده و ببینید تلاش‌هایتان چگونه مستقیما به کسب درآمد می‌انجامند. اما بدون CRM هم گوگل آنالیتیکس می‌تواند به شما کمک کند. تنظیم هدف‌های کانورژن (تبدیل) که در این مورد همان خریدها محسوب می‌شود، می‌تواند به شما کمک کند مستقیما ردیابی کنید که فروش از کدام آدرس اینترنتی (URL) خاص انجام شده است.

اگر تولید لید (سرنخ) را مورد هدف قرار داده‌اید…

میزان لیدهای (سرنخ‌های) تولید شده را هم می‌توانید مانند میزان فروش یا درآمد به وسیله گوگل آنالیتیکس و ابزار CRM اندازه بگیرید. نقطه تبدیل (کانورژن) را آن لحظه‌ای تنظیم کنید که مشتری بالقوه سیگنالی می‌فرستد که به محصول شما علاقه‌مند است؛ این عمل کلیدی مشخص می‌کند که تلاش‌های بازاریابی محتوایی شما به هدایت سرنخ‌ها (لیدها) منجر شده است.

اگر هدف شما ترافیک سایت است…

اگر محتوای تولیدشده شما دیده نشود، بهینه‌سازی آن بی‌معناست. اما این موضوع مستقیما بر روی ترافیک سایت شما تاثیر می‌گذارد. اندازه‌گیری ترافیک وب‌سایت به‌خوبی نشان می‌دهد که برای بهینه‌سازی محتوا باید چه کار کنید. و برای این کار، گوگل آنالیتیکس ابزار بسیار مناسبی است.

ورود به بخش Behavior، قسمت Site Content و در نهایت All Pages شما را به اطلاعات مربوط به ترافیک سایت در طول زمان و با توجه به URL می‌رساند و از این طریق به آسانی می‌توانید بفهمید ترافیک سایت شما از کجا می‌آید و تلاش‌های بازاریابی محتوایی شما چگونه به ثمر رسیده است.

اگر هدف شما بررسی تعاملات در سایت است…

برای فهمیدن این‌که آیا مصرف‌کنندگان با محتوای شما تعامل برقرار کرده‌اند یا خیر، چندین روش وجود دارد.

می توانید نرخ پرش (بانس)، میزان بازدید از صفحات، زمان صرف شده در صفحات و موارد دیگر را بررسی کنید تا درک کاملی نسبت به تعامل افرادی که به سایت شما سر زده‌اند به دست آورید.

بخش Audience Overview در گوگل آنالیتیکس اطلاعاتی که گفته شد را به دست شما می‌دهد. مسیری که در گوگل آنالیتیکس شما را به داده‌های مربوط به ترافیک سایت می‌رساند به‌ترتیب Behavior، Site Content و All Sources است. البته می‌توانید منابع را به‌وسیله Source/Medium فیلتر کنید و معیارهایی را که می‌خواهید بر اساس منبع ترافیک تقسیم‌بندی نمایید.

اگر هدف شما بررسی تعاملات در شبکه‌های اجتماعی است…

روش‌های مختلفی برای بررسی میزان تعامل در شبکه‌های اجتماعی وجود دارد. مثلا برای یک پست می‌توانید کل تعاملات آن پست را بر تعداد دنبال‌کنندگان صفحه خود تقسیم و نتیجه را در ۱۰۰ ضرب کنید. شاید هم بخواهید ببینید بعد از یک کمپین خاص، چه تعداد دنبال‌کننده به شما اضافه شده‌اند. این معیارها را می‌توان در همان پلتفرم اجتماعی بررسی کرد اما پلتفرم‌های دیگری نیز برای بررسی عمیق‌تر این داده‌ها وجود دارند که راه‌های بی‌شماری را برای این کار فراهم می‌کنند. (مانند Hootsuit)

اگر هدفتان بررسی میزان آگاهی از برند یا اعتبار برندتان است…

آن‌چه شما به عنوان صاحب یک برند بیش از هر چیزی می‌خواهید این است که افراد شما را بشناسند و شما را معتبر بدانند. این موضوع سخت‌ترین KPI برای اندازه‌گیری است و ترفند سریعی برای آن وجود ندارد. اما راه‌هایی مثل بررسی دقیقی از روابط عمومی یا تجزیه‌وتحلیل واکنش‌ها نسبت به برند را می‌تواند به شکل عادی یا با کمک برخی ابزار موجود در رسانه‌های اجتماعی سنجید.

شما آماده راه‌اندازی کمپین بازاریابی محتوایی هستید

راه‌اندازی یک کمپین بازاریابی محتوایی موفق بدون تلاش میسر نمی‌شود اما با داشتن دانش کافی و ابزار مناسب در این حیطه می‌توانید آمادگی لازم را برای انجام آن پیدا کنید.

چند نکته کلیدی:

• راه‌اندازی چنین کمپینی با مشخص کردن دقیق KPIها و شناخت دقیق مخاطبان شروع می‌شود.
• پس از آن، وقت تعیین کردن نوع محتوایی است که بیشترین ارتباط را با مخاطبان شما برقرار می‌کند.
• سپس نوبت به تخصیص منابع مناسب برای ایجاد کمپینی چشمگیر و – تا حد امکان – متفاوت از رقبا می‌رسد.
• و در نهایت باید به وسیله ابزاری که دارید، KPIها را اندازه بگیرید تا بتوانید بر مبنای نتایج گام‌های بعدی را مشخص کنید.

 تلاش‌های بازاریابی شما نباید محدود به این کارها باشد و می‌توانید فراتر و گسترده‌تر عمل کنید. دسترسی به مصرف‌کنندگان بیشتر، دروازه ورود به هر نوع بازاریابی است. در این راه از ابزار مناسب بهره ببرید.

تجربه شما در ایجاد و پیش‌برد کمپین بازاریابی محتوایی چه بوده است؟ آیا در این مسیر، روش‌های نوینی سراغ دارید که با خوانندگان این بلاگ درمیان بگذارید؟