هر کسب و کاری نیاز دارد که کاربران خود را به خوبی بشناسد و ارزش هر دسته از کاربر را به درستی ارزیابی کند تا بتواند برنامه‌ریزی مناسبی برای جذب و نگهداشت آنها داشته باشد. قاعدتا ارزش و برنامه بازاریابی مشتری که ماهانه از شما ۵ بار خرید میکند با مشتری که هر ۵ ماه از شما خرید میکند برابر نیست.
ولی چگونه می‌توان متوجه شد که ارزش هر مشتری چقدر است و چگونه محاسبه می‌شود؟ و در واقع چه معیارهایی برای ارزیابی ارزش مشتریان باید محاسبه شود؟
مدل RFM در واقع روشی برای دسته‌بندی صحیح کاربران با ویژگی‌های خاص برای هر گروه است. در ادامه تعریفی کامل درباره این متد به همراه مثال‌های واقعی به شما ارائه خواهیم داد.
مدل RFM چیست؟
RFM در واقع یک متد تحلیل رفتار مشتریان بر اساس سابقه‌ی خرید آنان و پیش‌بینی رفتار آینده آن‌هاست. در این روش ، با بررسی و تجزیه و تحلیل سوابق خرید مشتریان ، آنها را به دسته و طبقه‌های مختلفی تقسیم بندی می‌کنند تا مدیران و متخصصان مارکتینگ با توجه به این دسته‌بندی‌ها بتوانند برنامه‌ریزی بازاریابی مجزایی داشته باشند. مدل RFM مخفف عبارات زیر است:
در مدل RFM ، هر مشتری در هر مرحله عددی بین ۱ تا ۵ را دریافت میکند و با توجه به امتیازاتی که به دست آورده در دسته‌بندی‌های مشخصی قرار میگیرد. هر چقدر امتیاز مشتری در هر مرحله به عدد ۵ نزدیک‌تر باشد، آن مشتری ارزش بیشتری دارد.
مزایا و فواید استفاده از مدل RFM
- آسان و مقرون به صرفه بودن استفاده از مدل RFM در تحلیل رفتار مشتریان
- کاربردی بودن این روش و تسریع در به سود رسانی شرکت در کوتاه مدت
- دسترسی یه پارامترهای محدود برای اندازه‌گیری ارزش مشتریان
- دسترسی آسان به نتیجه و انتخاب مشتریان ارزشمند
در روش RFM ارزش مشتریان چگونه محاسبه می‌شود؟
همانطور که در بالا توضیح دادیم ، کاربران براساس اطلاعات سابقه خریدشان که پارامترهای RFM هستند، یک امتیاز دریافت می‌کنند و در آخر مجموع این امتیازات میزان ارزشمندی مشتریان را مشخص میکند.
استفاده از مدل RFM را در قالب مثالی از یک فروشگاه اینترنتی آموزش می‌دهیم تا برایتان ملموس‌تر باشد.
اطلاعات زیر از دیتابیس این فروشگاه برای هر مشتری استخراج شده است و شما می‌توانید این اطلاعات را در یک فایل اکسل وارد کنید و عملیات بعدی را در آن‌جا پیش ببرید:
حال باید برای هر پارامتر زمان خرید، تعداد خرید و مجموع مبلغ خرید برای هر کاربر امتیازی را در نظر بگیریم.
امتیازدهی به مشتریان براساس مدت زمان آخرین خرید
در مرحله اول ، کاربرانی که از آخرین خرید آنها از فروشگاه مدت کوتاه‌تری گذشته باشد امتیاز بالاتری دریافت می‌کنند. پس هر چقدر مدت زمان عدد کمتری باشد، امتیاز آن بالاتر است و آنها را طبق امتیازات دریافتی مرتب‌سازی میکنیم.
در این مرحله به ۲۰درصد کاربرانی که بیشترین تعداد خرید را داشتند عدد ۵ اختصاص داده شده(یعنی کاربر ۱۲-۱۱-۱) و به ۲۰% بعدی عدد ۴ اختصاص داده شده ( یعنی کاربر ۱۵-۲-۷) و …
امتیازدهی به مشتریان براساس مدت تعداد دفعات خرید
در مرحله دوم ، ما کاربران را براساس تعداد دفعات خرید مرتب‌سازی میکنیم و به آنها امتیازات را تخصیص می‌دهیم. در اینجا کاربرانی که بیشترین تعداد دفعات خرید را داشته باشند امتیاز بالاتری دریافت می‌کنند.
در این مرحله به ۲۰درصد کاربرانی که بیشترین تعداد خرید را داشتند عدد ۵ اختصاص داده شده(یعنی کاربر ۹-۲-۱۲) و به ۲۰% بعدی عدد ۴ اختصاص داده شده ( یعنی کاربر ۱۱-۱-۱۰) و …
امتیازدهی به مشتریان براساس مدت تعداد دفعات خرید
در مرحله سوم مشتریان را براساس بیشترین میزان خرید آنها مرتب سازی میکنیم.هر چه میزان مبلغ خرید مشتری بالاتر باشد ، امتیازی که دریافت خواهد کرد عدد بزرگتری خواهد بود.
نتیجه گیری امتیازدهی به مشتریان
در مرحله آخر از محاسبات تمام امتیازهای مشتریان را در هر مرحله را در یک جدول قرار می‌دهیم و میانگین امتیاز هر مشتری را بدست می‌آوریم:
و سپس مشتریان را براساس امتیاز نهایی که بدست آورده‌اند مرتب سازی میکنیم:
تجزیه و تحلیل نتایج بدست آمده مدل RFM
شاید در هنگام محاسبات این اعداد با خود فکر کرده‌اید آیا R و F و M برای همه کسب و کارها وزن یکسانی دارد یا به طور ساده‌تر ، اهمین این پارامترها برای همه کسب و کارها یکسان است؟
باید بگویم البته که نه!
برای مثال در یک فروشگاه اینترنتی که یخچال یا کولر می‌فروشد، کاربران آن هر هفته یا حداقل در مدت کوتاهی خریدشان را تکرار نمی‌کنند.
وزن هرکدام از این پارامترها وابسته به کسب و کاری است که شما در آن فعالیت می‌کنید. برای مثال برای محصولاتی که تند مصرف (FMCG) هستند تعداد خرید باید وزن بالاتری نسب به سایر پارامترها پیدا کند. یعنی در مرحله نتیجه‌گیری امتیازدهی مشتریان شما باید ستون‌هایی با عنوان درجه اهمیت پارامتر را نیز قرار دهید تا بتوانید عددی بین ۱-۵ را هم به عنوان میزان اهمیت آن پارامتر در نظر بگیرید.
برنامه بازاریابی بر اساس مدل RFM
پس از دسته‌بندی مشتریان به ۵ بخش مختلف می‌توان با توجه به امتیازهایی که هر مشتری دارد آن ها را از نظر وفاداری به یکی از دسته های بسیار زیاد ، زیاد ، متوسط ، کم و بسیار کم اختصاص دهیم.
از این طریق صاحبان کسب و کار و متخصصان بازاریابی می‌توانند براساس دسته مشتریان برای آنها برنامه‌ای خاص در نظر بگیرند.
برای مثال برای دسته کاربرانی که بسیار وفادار هستند می‌توانند تخفیفات و هدایایی را در نظر گرفت تا با ایجاد حس خوب در آنها، این مشتریان را تبدیل به سفیر برند خود کنید، جالب است بدانید که در این مرحله این افراد به خودی خود، برای شما بازاریابی دهان به دهان می‌کنند و شما را به دیگران معرفی می‌کنند و ارزش آفرینی این نوع مشتریان برای شما بیشتر از سایر روش‌های تبلیغاتی خواهد بود.
اما نکته‌ای که باید به آن توجه کنید این است که شما فقط نباید برای مشتریانی که سطح وفاداری آنها در دسته بسیار زیاد و زیاد هستند، برنامه‌ریزی کنید، زیرا دسته‌های دیگر نیز به شما نقاط ضعف کسب و کارتان را نشان می‌دهد که با تحلیل رفتار این کاربران و جویا شدن علت خرید نکردن مجدد آنها می‌توانید به رشد کسب و کار خود کمک کنید.
اگر این مطلب برای شما مفید بود، خوشحال می‌شوم آن را با بقیه دوستان خود به اشتراک بگذارید تا بتوانیم به کمک هم به رشد کسب و کارهای ایرانی کمک کنیم.
نظر شما نظر خود را وارد نمایید