انقلاب بازاریابی عصبی در دنیای دیجیتال مارکتینگ

بازاریابی عصبی کاربرد علم عصب‌شناسی در تحقیقات بازاریابی تجاری برای مطالعه واکنش‌های شناختی و حسی-حرکتی مصرف‌کنندگان به محرک‌های خاص است که اغلب با احتمال خرید محصول یا خدمات توسط تبلیغات مرتبط است. به‌عبارتی‌دیگر بازاریابان ازعلم عصب‌شناسی و رفتار مصرف‌کننده برای بهبود اثربخشی بازاریابی و درنهایت افزایش فروش استفاده می‌کند. حوزه نورومارکتینگ قصد دارد علوم اعصاب و بازاریابی را در یک جعبه کنار هم قرار دهد و به یک ابزار قدرتمند برای بازایابی تبدیل شود.

بازاریابی عصبی چیست؟

هدف بازاریابی عصبی که گاهی به آن علم عصب‌شناسی مصرف‌کننده نیز گفته می‌شود، جمع‌آوری داده‌های تجربی با استفاده از تکنیک‌های علم عصب‌شناسی برای درک بهتر رفتار مصرف‌کننده و توسعه کمپین‌ها و محصولات بازاریابی مؤثرتر است. محققان بازاریابی عصبی از طریق فناوری‌هایی مانند الکتروانسفالوگرافی (EEG)، تکنیک‌های عصب‌شناسی را بر روی طیف خاصی از کاربران اعمال می‌کنند و نتایج آن را برای یک برند خاص یا برای یک تبلیغ خاص ردیابی می‌کنند. انواع روش‌های بازاریابی عصبی برای به دست آوردن و رمزگشایی داده‌های مغز به کار گرفته می‌شوند تا فرآیندهای تصمیم‌گیری ناخودآگاه مصرف‌کننده را آشکار کنند.

تحقیقات بازاریابی عصبی از فناوری‌هایی استفاده می‌کند که فعالیت مغز و بیومتریک را مشاهده می‌کنند (مانند ضربان قلب، حرکت چشم، تصویربرداری EEG و اسکن fMRI مغز، پاسخ پوست گالوانیکی، کدگذاری صورت و غیره) تا تعیین کنند مردم چگونه ازنظر فیزیولوژیکی به پیام‌های بازاریابی واکنش نشان می‌دهند.

تفاوت بین بازاریابی سنتی و بازاریابی عصبی

تحقیقات بازاریابی سنتی سعی می‌کند فرآیند تصمیم‌گیری مصرف‌کننده را از منظر آگاهانه و با داده‌های از پیش تعیین‌شده درک کند، درحالی‌که بازاریابی عصبی به دنبال درک رفتار ذاتی مشتری است. مشکل تحقیقات بازاریابی سنتی این است که به‌شدت به گزارش خود مصرف‌کننده در مورد آنچه فکر، احساس و اعتقاد دارد، متکی است. ادراک ما از دنیای اطراف ما معمولا توسط خلق‌وخوی ما هدایت می‌شود و می‌تواند اغلب تغییر کند. گاهی حتی ممکن است یک دیدگاه آگاهانه نسبت به چیزی داشته باشیم درحالی‌که ناخودآگاه به چیز دیگری اعتقادداریم، این یک تناقض ایجاد می‌کند و یک چالش حل نشدنی برای بازاریابی سنتی است.

به همین دلیل است که بازاریابان نمی‌توانند کورکورانه به نظرسنجی‌های مصرف‌کنندگان اعتماد کنند. بازاریابی عصبی یک رشته بازاریابی نسبتا جدید است که تحقیقات سنتی را با اطلاعاتی که نمی‌توان از طریق سایر تکنیک‌های قدیمی به دست آورد، تکمیل می‌کند.

مزایای بازاریابی عصبی چیست؟

بازاریابی عصبی در تحقیقات بازار، عمق و دقت بیشتری نسبت به تحقیقات سنتی به‌تنهایی ارائه می‌دهد. مطالعات نشان داده‌اند که داده‌های جمع‌آوری‌شده از آزمایش‌های عصبی روندهای آینده را با دقت بیشتری نسبت به تحقیقات بازاریابی سنتی پیش‌بینی می‌کنند. ارزیابی پروکسی‌های فیزیولوژیکی برای فعالیت مغز، تناقض‌هایی مانند عدم یادآوری و عدم صداقت شرکت‌کنندگان را دور می‌زند و محققان به داده‌های کاملا واقعی دست میابند.

پاسخ‌های مصرف‌کننده شیوه‌های تحقیق سنتی به دلایل مختلف و تحت تأثیر عوامل گوناگونی لزوما نمایش دقیقی از واکنش واقعی مغز نیست. یکی از بزرگترین مزایای بازاریابی عصبی توانایی حذف این عوامل برای درک بهتر فرآیند تصمیم‌گیری مصرف‌کنندگان است.

کاربردهای بازاریابی عصبی

بازاریابی عصبی می‌تواند برای طیف وسیعی از فرصت‌های تحقیقاتی در رابطه با مصرف‌کننده، از جمله اندازه‌گیری پاسخ‌های عصبی به تبلیغات محصول، بسته‌بندی، قیمت و سهولت استفاده مورد استفاده قرار گیرد. هدست‌های EEG نوک‌های فعالیت الکتریکی را در سرتاسر مغز کنترل و بومی‌سازی می‌کنند و نتایجی را در زمان واقعی ارائه می‌کنند که می‌تواند نماینده‌ای برای ارزیابی حالت‌های احساسی تحت تأثیر انواع عناصر بازاریابی باشد.

محققان می‌توانند سطوح هیجان یا آرامش را در پاسخ به رنگ‌های مختلف ارزیابی کنند، نگاه چشمی را که در طول تبلیغات و استفاده از وب‌سایت به نمایش گذاشته می‌شود، ردیابی کنند، با نمایش‌های محصولات مختلف آزمایش کنند تا عدم تصمیم‌گیری مشتری را کاهش دهند، فعالیت در مرکز مغز را در پاسخ به قیمت محصول اندازه‌گیری کنند و در میان کاربردهای دیگر، نقاط ضعف را در طول آزمایش محصول تعیین کنید.

چگونه علوم اعصاب در حال تغییر شکل بازاریابی هستند

بر اساس یافته‌های زیر از نتایج بسیاری از تحقیقات درزمینه عصب‌شناسی و بازاریابی عصبی می‌توان نتیجه گرفت که بازاریابی با این متد در حال تغییر شکل بازاریابی است. این یافته‌ها عبارت‌اند از:

• انسان‌ها عمدتا توسط احساسات هدایت می‌شوند، نه منطق (اما ما سیگنال‌های احساسی خود را با دلایل منطقی توجیه می‌کنند.)
• ۹۵ درصد تصمیمات ناخودآگاه گرفته می‌شود.
• اجتناب از درد، ضرر و سایر جنبه‌های منفی زندگی انگیزه قوی‌تری نسبت به لذت‌جویی و خوشحالی دارد.
• هنجارهای اجتماعی مانند رفتار متقابل، اقتدار و اثبات اجتماعی بر رفتار ما تأثیر می‌گذارد.
• رنگ‌های خاص واکنش عاطفی خاصی را برمی‌انگیزند.
• داده‌های بصری سریع‌تر از کلمات روی ما تأثیر می‌گذارند.
• قیمت‌های با اعداد گرد (مثل ۱۰۰ هزارتومان) راحت‌تر در مغز پردازش می‌شوند، اما اعدادی مانند ۹۹.۹۹ هزار تومان برای معامله بهتر تلقی می‌شوند.
• بخش اول و آخر یک پیام، مقاله، ویدیو و… به‌ویژه برای نحوه درک آن اهمیت زیادی دارد.

مطالعات موردی بازاریابی عصبی

نمونه‌های فراوانی از بازاریابی عصبی وجود دارد و در چند سال اخیر فعالیت‌ها درزمینه این بازاریابی عصبی به‌شدت افزایش‌یافته است. مطالعه‌ای که در سال ۲۰۱۲ در دانشگاه اموری انجام شد نشان داد که فعالیت مغز در شرکت‌کنندگان به‌طور قابل‌توجهی با موفقیت آینده برخی آهنگ‌ها، همان‌طور که با فروش سه سال بعد اندازه‌گیری می‌شود، مرتبط است. وقتی از آن‌ها پرسیده شد که آن‌ها در مورد همان آهنگ‌ها چه احساسی دارند، پاسخ‌های شرکت‌کنندگان با فعالیت مغز آن‌ها مطابقت نداشت و فروش را پیش‌بینی نکرد. فعالیت الکتریکی اندازه‌گیری شده توسط fMRI نشان‌دهنده دقیق‌تر احساسات واقعی نسبت به موفقیت آتی آهنگ‌ها بود.

به‌طور مشابه، یک مطالعه تحقیقاتی که در سال ۲۰۱۷ توسط ساموئل بی. بارنت و موران سرف از دانشگاه نورث وسترن منتشر شد، به این نتیجه رسید که نتایج EEG از شرکت‌کنندگانی که تریلرهای فیلم را تماشا می‌کنند، جمع‌آوری می‌شود که با ۲۰ درصد دقت بیشتر در مورد موفقیت آینده آن فیلم‌ها نسبت به روش‌های تحقیقاتی سنتی پیش‌بینی‌شده بود.

مطالعه‌ای که در دپارتمان روان‌شناسی تجربی کالج دانشگاه لندن انجام شد، بررسی کرد که آیا محتوای صوتی یا تصویری باعث تعامل بیشتر کاربر می‌شود، درنهایت به این نتیجه رسید که صدا واکنش‌های شدیدتری را برانگیخته است. شرکت‌کنندگانی که هم کتاب صوتی و هم بخش‌های ویدیویی از صحنه‌های آن محتوا را دیدند، بخش‌های ویدیویی را درگیرکننده‌تر و جذاب تر ارزیابی کردند، درحالی‌که پاسخ‌های فیزیولوژیکی آن‌ها نشان داد که بخش‌های صوتی بر اساس خواندن ضربان قلب، دما و رسانایی پوست بالا، جذاب‌تر بودند.

روش‌های بازاریابی عصبی

روش‌های بازاریابی عصبی شامل تکنیک‌های مختلفی مانند ردیابی چشم، پاسخ پوست گالوانیکی (GSR)، اقدامات ضمنی، کدگذاری صورت، fMRI و EEG می‌شوند. fMRI و EEG دو ابزار اصلی مورداستفاده برای اسکن مغز هستند. fMRI (تصویربرداری تشدید مغناطیسی عملکردی) تغییرات در جریان خون اکسیژن‌دار را در پاسخ به وظایف شناختی، مرتبط با فعالیت عصبی تشخیص می‌دهد، درحالی‌که EEG فعالیت مغز را با تشخیص و تقویت سیگنال‌های الکتریکی اندازه‌گیری می‌کند.

EEG برای بازاریابی عصبی

یک روش رایج، بازاریابی عصبی الکتروانسفالوگرافی (EEG) است، تنها تکنیکی که قادر است فعالیت مغز را با سرعت شناخت ثبت کند. تحقیقات بازاریابی عصبی EEG شامل هدست‌های ساده، سبک و بی‌سیم EEG است که فعالیت امواج مغزی را در طول آزمایش گروه متمرکز اندازه‌گیری می‌کند، در این مرحله محققان می‌توانند هم‌زمانی بین موضوعی داده‌های مغز را بررسی کرده و برای کمپین خود پیش‌بینی کنند.

نتیجه‌گیری- اهمیت بازاریابی عصبی برای دیجیتال مارکتینگ

بازاریابی عصبی مستقیم‌ترین مسیر را برای درک و درنتیجه تغییر رفتار کاربر که هدف اصلی بازاریابی است، به شما می‌دهد. با تمرکز بر علوم رفتاری، می‌توانید سوگیری‌های آگاهانه کاربر (مثلا عدم صداقت مشتری) را دور بزنید و واکنش‌های خودکاری را شناسایی کنید که در همه انسان‌ها عمومیت دارند.

به عبارت ساده‌تر، تحقیقات عصب‌شناسی به بازاریابان کمک می‌کند تا مخاطبان هدف خود را بهتر از آن‌هایی که مخاطب هدف می‌توانند خودشان را درک کنند، درک کنند. این منجر به تاکتیک‌های بازاریابی بهتر و افزایش فروش می‌شود.

بازاریابی عصبی بیش از هر زمان دیگری در عصر ما اهمیت پیدا کرده است، زیرا در وهله اول جلب‌توجه مخاطبان برای بازاریابان با توجه به رقابت سختی که در همه حوزه‌ها وجود دارد بسیار سخت شده است و از طرفی داده‌های حاصل از تحقیقات سنتی دقیق نیستند و بسیاری از کمپین‌های تبلیغاتی بر اساس این داده‌ها بدون نتیجه می‌ماند و فقط پول هدر دادن است.

 

سؤالات متداول:

بازاریابی عصبی چیست؟

بازاریابی عصبی به معنای اندازه‌گیری سیگنال‌های فیزیولوژیکی و عصبی برای به دست آوردن بینش در مورد انگیزه‌ها، ترجیحات و تصمیمات مشتریان است که می‌تواند به اطلاع‌رسانی تبلیغات خلاقانه، توسعه محصول، قیمت‌گذاری و سایر زمینه‌های بازاریابی کمک کند.

تفاوت بازاریابی عصبی با بازاریابی سنتی در چیست؟

با استفاده از شیوه‌های تحقیق بازاریابی عصبی برخلاف تحقیقات بازاریابی سنتی می‌توان سوگیری‌های آگاهانه مصرف‌کننده را دور زد و به یافته‌های کاملا واقعی و درست دست‌یافت.

تفاوت علم عصب‌شناسی با بازاریابی عصبی در چیست؟

علوم عصب‌شناسی بسیار شبیه بازاریابی عصبی است، اما تفاوت‌های ظریف و درعین‌حال مشخصی بین آن‌ها وجود دارد. عصب‌شناسی بیشتر یک رشته دانشگاهی است درحالی‌که بازاریابی عصبی و عصب‌شناسی مصرف‌کننده بیشتر یک علم کاربردی هستند.