نحوه ایجاد شاخص کلیدی عملکرد صحیح براساس مدل SMART

در دنیای دیجیتال مارکتینگ، همه جا حرف از KPI است، حرف از اینکه شاخص شما برای اندازه‌گیری عملکردی که در مدت مشخصی داشته‌اید، چه بوده است؟ در این پست از بلاگ مدیااد، به تعریف kpi  یا شاخص کلیدی عملکرد می‌پردازیم، دلیل اهمیت آن را بررسی کرده و نحوه محاسبه KPI را با مثال توضیح میدهیم.

 

شاخص کلیدی عملکرد(KPI) چیست ؟

 

Kpi  (Key Performance Indicator) که ترجمه فارسی شده آن به «شاخص کلیدی عملکرد» معروف است، کلیدی‌ترین و مهم‌ترین شاخصی است که برای ارزیابی عملکرد خود به کار می‌گیریم. در حقیقت، kpi ای که برای اندازه‌گیری عملکرد در نظر میگیرید، مثل یک راهنما است که به شما نشان می‌دهد تا چه حد در مسیر درستی به سمت اهدافی که تعیین کرده‌اید (مطابق با استراتژی مارکتینگ چیده شده توسط خودتان)، پیش می‌روید.

شاخص کلیدی عملکرد، هم در سطح سازمان قابل تعریف است، هم در سطح تیم، به عنوان مثال برای تیم مارکتینگ، یک kpi  تعیین می‌شود که با kpi  تعریف شده در تیم محصول متفاوت است، ولی هر دو آن‌ها در جهت kpi اصلی تعریف شده در سازمان (مثلا افزایش ۲۰% ای درآمد طی ۶ ماه) است.

نحوه تعریف و ایجاد شاخص کلیدی عملکرد 

در تعیین kpi، کافی است که این سوالات را مرحله به مرحله از خودتان بپرسید:

• نهایتا نتیجه مورد نظر ما چیست؟
• چرا این نتیجه برای ما مهم است؟
• چطور میتوانیم، مسیر پیشرفت خودمان را اندازه‌گیری کنیم؟
• چطور میتوان نتیجه را تحت تاثیر قرار داد؟
• چه کسی در سازمان، مسئولیت دستیابی به این نتیجه را باید بر عهده بگیرد؟
• چطور متوجه این موضوع بشویم که به نتیجه مورد نظر دست پیدا کرده‌ایم؟
• هر چند وقت یکبار باید نتیجه را مورد بررسی قرار دهیم؟

به عنوان مثال، فرض کنیم که هدف شما افزایش فروش در سال جاری است. با پاسخ دادن به سوالات بالا، احتمالا چنین تعریفی از  شاخص کلیدی ارزیابی عملکرد خود دارید:
افزایش فروش ۲۰% ای در سال جاری، منجر به سودآور شدن شرکت می‌شود.پیشرفت خود در این مسیر را با میزان فروش شرکت، اندازه‌گیری میکنیم. با استخدام نیروی انسانی و ترغیب مشتریان فعلی به خرید محصولات بیشتر سعی در افزایش درآمد خواهیم داشت. مدیر فروش و بازاریابی، مسئول و پاسخگو در رسیدن به این هدف است. این شاخص، بایستی به صورت ماهانه مورد ارزیابی قرار گیرد.

چطور KPI صحیح را انتخاب کنیم؟

انتخاب یک شاخص برای ارزیابی عملکرد، در نگاه اول چندان سخت به نظر نمی‌رسد، اما چیزی که اهمیت دارد، «انتخاب صحیح» این شاخص است. با انتخاب یک شاخص غلط، خودمان را به بیراهه هدایت می‌کنیم. معیار بسایر معروفی که برای این موضوع، مطرح شده است، معیارهای SMART است. هر یک از حروف کلمه SMART، به یک ویژگی اشاره می‌کند:

 

• Specific، اول از همه این سوال را از خودتان بپرسید که «آیا هدف ما در این کسب و کار مشخص است؟»
• Measurable، آیا شاخصی که انتخاب کرده‌اید، قابل اندازه‌گیری هست؟
• Attainable، آیا هدفی که تعیین کرده‌اید، با توجه به منابع و در نظر گرفتن محدودیت‌ها، قابل دستیابی است؟
• Time، زمان مورد نیاز برای دستیابی به این هدف، چه مدتی است؟

­

۴ دسته‌ اساسی kpi ها

نوع شاخصی که عملکرد شما را ارزیابی می‌کند، به نوع کسب و کار شما بستگی دارد، به عنوان مثال اگر شما یک سایت ناشر تبلیغات هستید، قطعا kpi متفاوتی با یک فروشگاه اینترنتی دارید.

بطور کلی می‌توان، سایتها را به این ۴ دسته کلی تقسیم کرد:

• Ecommerce، سایت‌هایی که در نهایت شما از آن سرویس یا محصولی خریداری کرده و معمولا درگاه پرداخت آنلاین دارند.
• Saas (Software As a Servise)، سایت‌هایی که در آنها حق اشتراک می‌خرید، مثل حق اشتراک تماشای فیلم
• Publishers سایت‌هایی که محتوا ارائه می‌دهند، به عنوان مثال، سایت‌های خبری
• Lead Generation، سایت‌هایی که اصطلاحا lead تولید می‌کنند، مانند معرفی‌کننده ۲ فرد به همدیگر برای خرید و فروش

بیایید فرض کنیم، شما یک فروشگاه اینترنتی دارید، باز هم میتوان این KPI ها رو دسته‌بندی کرد، به عنوا ن مثال، KPI ای که با آن عملکرد تیم سوشال مدیا خود را می‌سنجید، میزان افزایش Engagement rate کاربران است، در حالیکه برای کمپین تبلیغات کلیکی خود، هزینه انجام شده به ازای هر فروش نهایی را به عنوان شاخص در نظر گرفته‌اید.

 

معرفی چند شاخص کلیدی عملکرد

در ادامه این پست، به معرفی چند kpi  می‌پردازیم. اگر موافقید نوع بیزینس را Ecommerce در نظر بگیریم؟

1. نرخ رشد مرکب

یک شاخص کلی برای ارزیابی عملکرد، بررسی رشد درآمدی است. فرض کنید میخواهیم نرخ رشد درآمدی خود در ۶ ماه گذشته را محاسبه و این عدد را با نرخ رشد، ۶ ماه قبل تر از آن بررسی کنیم. کافی است از این فرمول ساده استفاده کنیم:

 

عدد n، تعداد ماه یا بازه‌زمانی مورد نظر ماست.

2. Aov یا Average Order Value

این kpi، نشان‌دهنده این است که ارزش سبد خرید مشتریان وبسایت شما، به طور میانگین، چقدر است و از آن دسته شاخص‌هایی هست که معمولا خیلی سخت تغییر می‌کند. به عنوان مثال، AOV یک وبسایت فروش پوشاک برند، ۳۰۰ هزار تومان است، در حالیکه یک سایت فروش لوازم آرایشی و بهداشتی، ۱۲۰ هزار تومان. فرمول محاسبه آن نیز بسیار ساده است:

 

3. درآمد کل

این شاخص، یک شاخص پرکاربرد و جذاب برای مدیران است. در یک کلام، درآمد چقدر است؟

عددی که به سادگی از ضرب تعداد سفارشات در AOV به دست می‌آید. اما بیایید یک مقدار با این فرمول بازی کنیم:

 

 

حالا مسئله ساده‌تر شد. برای افزایش درآمد کل، راه‌های مختلفی داریم، افزایش تعداد مشتریان، افزایش AOV یا افزایش وفاداری مشتریان، که مسئولیت هر کدام از اینها را میتوان به عهده یک فرد در سازمان، سپرد. افزایش تعداد مشتریان، به مدیر مارکتینگ، افزایش AOV، مدیرعامل یا مدیرمحصول و افزایش وفاداری مشتریان را به مدیر CRM، که معمولا مورد آخر در کمپین‌هایی که مدل Rentetion Plan دارند، به کار می‌‌آید.

 

4. CPO  یا (Cost Per Order)

یک مثال خیلی ملموس در مورد این شاخص، نحوه همکاری تبلیغ‌دهندگان با شرکت‌های تبلیغاتی آنلاین است. به عنوان مثال، شرکت x، تبلیغات نیتیو را به صورت کلیکی کار می‌کند، به شرطی‌که هزینه انجام شده به ازای هر خرید (CPO) برای آن، کمتر از ۵۰ هزار تومان دربیاید. اینجا، CPO، به عنوان یک شاخص برای ارزیابی عملکرد شبکه تبلیغاتی تعیین شده است.

امیدوارم با این مثال‌ها، مفهوم kpi را تا حد خوبی منتقل کرده باشم. تعداد شاخص هایی که میتوان برای کسب و کارها تعیین کرد، بسیار بیشتر از این است، به عنوان مثال شاخص‌های دیگری مثل نرخ تکرار خرید، نرخ ریزش و … برای  بیزینس‌های ecommerce مطرح است.

در خصوص سایر بیزینس‌ها مانند سایت‌های پابلیشر یا sass، جنس kpi ها کاملا متفاوت است.

 

شما می‌توانید با ثبت‌‌نام و ورود به پنل مدیااد با قابلیت‌های پنل مدیااد آشنا شده و کمپین‌های تبلیغاتی خود را امروز شروع کنید.