مفهوم RTB چیست و این فرآیند چگونه اجرا می شود؟

با توجه به گسترش فضای تبلیغات آنلاین، ممکن است این سوال مطرح شود که جایگاه نمایش تبلیغات به چه صورت و بر اساس چه الگوریتمی انتخاب می شود، به همین دلیل سیستمی به نام فرایند خرید و فروش تبلیغات به صورت مزایده ای (RTB) تعریف شده است که در این نوشته هدف ما معرفی این فرآیند، نحوه انجام و اهمیت RTB در سیستم  های تبلیغاتی، است. قبل از اینکه بخواهیم از نحوه اجرای این فرایند بگوییم، لازم است که به معرفی یک سری اصطلاحات (Bid، DSP, SSP و همچنین مفهوم Adexchange) در این سیستم بپردازیم:

مفهوم Bid چیست؟

به بیشترین قیمتی که یک خریدار حاضر است برای یک محصول و یا سرویس خاصی پرداخت کند، bid  گفته می شود. که این مفهوم، بیشتر در حراجی ها و مزایده ها استفاده می شود.

SSP یا Supply Side Platform  چیست؟

به مجموعه ای از ناشرین و صاحبان رسانه ها گفته می شود که می خواهند جایگاه نمایش تبلیغاتی خود را در اختیار تبلیغ دهندگان قرار دهند.SSP ها بر اساس قیمت پیشنهادی تبلیغ دهندگان تصمیم میگیرند که جایگاه مناسب را به کسی که بیشترین هزینه (Maximum Bid) را اعلام میکند،اختصاص دهد.

 DSP یا Demand Side Platform چیست ؟

به مجموعه ای از تبلیغ دهنده گان که میخواهند در جایگاه های تبلیغاتی مناسب، تبلیغشان نمایش داده شود، گفته می شود. رقابت بر سر قیمت پیشنهادی بالاتر بین تبلیغ دهندگان صورت میگیرد در این بخش انجام می شود.

AdExchange چیست؟

ارتباطی که بین SSP و DSP ها انجام می شود از طریق سیستمی به نام AdExchange صورت میگیرد. در واقع فضایی است که در آن تبلیغ دهندگان و ناشرین از طریق سیستم مزایده آنلاین آنی( RTB) که در ادامه مطلب به تعریف آن می پردازیم، به خرید و فروش جایگاه تبلیغاتی خود می پردازند و این سیستم به صورت عادلانه، جایگاه نمایشی مناسب را به تبلیغ دهنده ای که بیشترین هزینه را پیشنهاد می دهد و برنده اعلام می شود، اختصاص می دهد.به زبانی ساده تر AdExchange مجری انجام این Auction (مزایده) است. در ادامه به بررسی سیستم RTB و مفهوم آن میپردازیم.

 Auction ( مزایده ) چیست؟

به فرایندی که بین ناشرین و تبلیغ دهندگان برای به دست آوردن جایگاه تبلیغاتی مناسب انجام می شود مزایده گفته می شود.Auction بر اساس بیشترین قیمت پیشنهادی انجام می شود که کسی که بالاترین قیمت را پیشنهاد می دهد برنده اعلام می شود.

فرایند (RTB (Real Time Bidding چیست ؟

مزایده آنلاین قیمت گذاری (RTB)، در واقع فرآیندی است که اجرای مزایده بر سر جایگاه نمایش تبلیغات، انجام می شود.در این مزایده کسی که بیشترین هزینه Maximum bid را اعلام می کند می تواند جایگاه مناسب تبلیغ را از آن خود کند.
در این فرایند ناشرین (‌افرادی که تبلیغات را می پذیرند) برای جایگاه های تبلیغاتی خود به منظور نمایش تبلیغ (چه به صورت فیزیکی و چه به صورت دیجیتالی ) کمینه  قیمت (مینیم قیمت) (Bid floor) را  پیشنهاد می دهند و از سمتی دیگر تبلیغ دهندگان تلاش می کنند که جایگاه مناسب، از لحاظ نمایش و قیمت پیدا کنند و به صورت مزایده ای آن جایگاه را برای تبلیغشان بخرند. این فرایند که از سمت(SSP(Supply Side Platform و Demand Side Platform) DSP) انجام می شود به صورت استاندارد، در عرض ۱۰۰میلی ثانیه بیشتر زمان نمی برد. اگر بخواهیم به زبان ساده تر توضیح دهیم می توان گفت در یک Auction، تعدادی تبلیغ دهنده حضور دارند و قیمت های پیشنهادی خود را اعلام می کنند که AdExchange با توجه به بیشترین قیمت، جایگاه تبلیغاتی مناسب را به تبلیغ دهنده اختصاص می دهد، (مانند تصویر زیر). لازم به ذکر است که زمانی که تبلیغات آنلاین هنوز به اوج نرسیده بودند، تبلیغات سنتی به صورت مذاکره ای این مزایده را انجام میدادند که مشکلی که در این مدل وجود دارد این است که کل جایگاه تبلیغ خریداری می شود، در صورتی که همه مخاطبین آن تبلیغ، مخاطبین هدفمندی نیستند.
RTB در فضای تبلیغات نمایش و آنلاین در حال گسترش و رشد است. متدی که در آن تبلیغ دهندگان در خرید جایگاه تبلیغاتی به صورت آنلاین در مدت زمانی کوتاه با یکدیگر در حال رقابت هستند. در تبلیغات آنلاین بخش ناشرین و بخش تبلیغ دهنده هر دو از قوانین عرضه و تقاضا در معاملات خود پیروی می کنند.

 

اهمیت استفاده از سیستم RTB

از زمان پیدایش تبلیغات، تبلیغ دهندگان وب سایت هایی را انتخاب می کردند که نماینده تبلیغشان باشد، برای مثال اگر تبلیغ دهنده هدفش جلب مخاطبین مربوط به ورزش است سیستم مزایده ای آنلاین باعث می شود که تبلیغات به کسانی نمایش داده شود که مرتبط با آن سرویس یا محصول مورد نظر کاربر است. به همین دلیل تاثیر تبلیغ بر کاربران بیشتر خواهد شد و همچنین بودجه ای که از سمت تبلیغ دهنده صرف می شود به صورت هدفمند خرج خواهد شد.این نوع سیستم مزایده ای به دلیل اینکه رقابت بر سر هزینه پیشنهادی بالا از سمت تبلیغ دهنده است، ناشرین، بالاترین قیمت را برنده اعلام می کنند در نتیجه این سیستم درآمد ناشرین را بالا می برد، همچنین در این نوع سیستم مزایده ای، امکان انجام بهینه سازی در سطح هر کاربر سایت وجود دارد به این گونه که ناشرین تبلیغ هایی با پرفورمنس بالا را نمایش می دهند.

فرایند RTB چگونه انجام می شود؟

این فرایند به صورت حراجی آنلاین از طریق سیستم تبادل تبلیغات به نام Ad Exchange که در بالا  تعریف آن را آوردیم، انجام می شود.برای اجرای سیستم مزایده ای (RTB)، پلتفرم ارتباطی واسط بین ناشرین و تبلیغ دهنده گان وجود دارد، پلتفرم سمت تبلیغ دهنده به نام DSP ( عرضه )‌ و پلتفرم سمت ناشرین SSP ( تقاضا )‌ نام دارد که شما به عنوان تبلیغ دهنده برای جایگاهی که میخواهید تبلیغات نمایش داده شود، بیشترین هزینه (‌Maximum Bid)  را در نظر میگیرید، و ناشرین، جایگاه تبلیغ مورد نظر را به بیشترین هزینه ای که از سمت تبلیغ دهنده درخواست می شود در اختیار قرار می دهند.
در فرایند مزایده آنی، دو طرف تبلیغ دهنده و ناشر سه فاکتور اصلی را باید در نظر داشته باشند:
۱- bid پیشنهادی
 ۲- قیمت برنده
 ۳-Frequency Cap (به گفته سایت mobidea، به معنی تعداد زمانی که تبلیغ دهنده میخواهد تبلیغش به یک کاربر نمایش داده شود، است)
برای مثال اگر frequency cap تبلیغ دهنده ۲۴/۲ باشد، به این معناست که بیشینه ( ماکزیمم) تعداد باری که تبلیغ به یک کاربر در روز نمایش داده می شود ۲ بار است. این نکته را در نظر داشته باشید که استفاده از این پارامتر در سیستم هایی که هدفشان صرفا نمایش است، مناسب است ولی برای سیستم هایی که Performance-Base هستند، این پارامتر اهمیت چندانی نخواهد داشت.  

پلتفرم شبکه تبلیغاتی مدیااد، که هدف آن از اجرای کمپین های تبلیغاتی، جذب مخاطبین هدفمند برای تبلیغ شماست، از مدل سنتی که مبلغ ثابتی را مشخص میکند، پیروی نمی کند بلکه برای اجرای تبلیغ، قیمت پیشنهادی را از شما دریافت میکند و بابت اکنشی که میخواهید، تبلیغ شما را در بهترین جایگاه تبلیغاتی نمایش می دهد و برخلاف بعضی از شبکه های تبلیغاتی داخلی دیگر که خروجی ملموسی از کمپین تبلیغ به شما  نمی دهند، مدیااد همواره سعی بر این دارد که توسط سیستم RTB، روند بهینه سازی کمپین شما را تسریع بخشد و نتیجه مناسبی را از کمپین تبلیغاتی‌تان به شما بدهد و علاوه بر آن، عدالت را بین دو طرف ناشرین و تبلیغ دهندگان رعایت می کنند.

 

شما می‌توانید با ثبت‌‌نام و ورود به پنل مدیااد با قابلیت‌های پنل مدیااد آشنا شده و کمپین‌های تبلیغاتی خود را امروز شروع کنید.