ساختار تکنولوژی تبلیغات (Adtech) در ایران و جهان

آموزشی

از گذشته تبلیغ کردن به معنای رساندن پیام یک برند (کالا یا خدمات) از طریق یک کانال مشخص به مصرف‌کننده بوده است. امروزه با رشد فضای مجازی و دیجیتال، اینترنت، موبایل و دستگاه‌های هوشمند، رساندن پیام برند به مصرف‌کننده می‌تواند از طریق کانال فضای آنلاین و با تکنولوژی تبلیغات انجام شود. با توجه به ‌مراجعه فراوان و روزافزون کاربر به فضای آنلاین، اپلیکیشن‌های موبایل، وبسایت‌ها و … تبلیغات آنلاین تبدیل به یک کانال جذاب، پرمخاطب، تعاملی و در عین حال کاربردی شده است. در این کانال آنلاین در نهایت رسانه‌ی نمایش‌دهنده‌ی تبلیغ (اپلیکیشن، وبسایت و …) از نمایش تبلیغ برند «کسب درآمد» می‌کند، برند به مخاطبان و کاربران آنلاین «پیام و تبلیغات خود را می‌رساند»، و هر دو از این تعامل بُرد-بُرد به هدف خود رسیده و خوشحال خواهند بود.

بازیگرهای تبلیغات دیجیتال

با توجه به تحلیل رفتاری که شبکه تبلیغاتی تپسل و مدیااد بر اساس رفتار کاربران خود داشته است، در ایران کاربران موبایل روزانه نزدیک به ۴ ساعت در اپلیکیشن‌های موبایل و بازی‌ها زمان صرف می‌کنند. این مهم حاکی از اهمیت و در عین حال جذابیت فضای تبلیغات آنلاین و موبایل شده است.

 

۲ بازیگر اصلی تبلیغات آنلاین

هر تبلیغ دیجیتال دو بازیگر اصلی دارد، اول رسانه‌ی منتشرکننده تبلیغ که می‌تواند یک اپلیکیشن موبایل یا یک وبسایت باشد و دوم تبلیغ‌دهنده که می‌تواند یک برندِ دارای خدمات یا کالا باشد که در صدد افزایش مشتریان خود است. در ادامه هر این دو رُکن اساسی را بررسی می‌کنیم؛

 

  • رسانه دیجیتال (ناشر تبلیغات) – Publisher/Media

هر رسانه در فضای دیجیتال راه‌های گوناگونی برای درآمدزایی دارد که به طور کلی به چهار دسته تقسیم می‌شود:

۱- فروش محصول (Premium)

این مدل برای اپلیکیشن‌ها و بازی‌های موبایلی استفاده می‌شود و صاحب کسب و کار محصول خود را با قیمتی مشخص در اپ‌استورها عرضه می‌کند. در نتیجه کاربر در صورت خواست خود اپلیکیشن را خریداری کرده و محل درآمد صاحب اپ می‌شود.

 

۲- پرداخت درون‌برنامه‌ای (In-App-Purchase(Freemium

این مدل نیز بسیار برای اپلیکیشن‌ها و بازی‌های موبایلی مرسوم و کاربردی بوده و در تمامی اپ‌استورهای دنیا از جمله اپ‌استور و گوگل‌پلی، استفاده می‌شود. اپلیکیشن به صورت رایگان عرضه می‌شود و کاربران آن را بدون پرداخت هیچ هزینه‌ای دانلود و استفاده می‌کنند. مدل درآمدزایی اینگونه خواهد بود که امکانات ویژه‌ای درون اپلیکیشن برای کاربر در نظر گرفته می‌شود و در صورت خواست کاربر بابت فعال‌سازی آنها پول پرداخت می‌کند.

به عنوان نمونه در بازی‌های موبایلی، کاربر در صورتی که می‌خواهد در بازی سکه خریداری کند یا اقلامی مانند شمشیر و زره خریداری کند، می‌تواند از فروشگاه داخل بازی پول پرداخت کرده و صاحب آنها شود.

 

۳- تبلیغات (Ad)

یکی از اصلی‌ترین راه‌های درآمدزایی در اپلیکیشن‌ها، کسب درامد از وبسایت‌ها و تمامی رسانه‌های دیجیتال، نمایش تبلیغات است. کسب درآمد تبلیغاتی از اپلیکیشن به روش‌های مختلفی امکان‌پذیر است و می‌تواند به صورتی طراحی شود که نه تنها کاربر از دیدن آنها اذیت نشود، بلکه حتی کاربر با علاقه و تمایل خود به مشاهده تبلیغات بپردازد.

امروزه یکی از راه‌های اصلی کسب درآمد رسانه‌ها، تبلیغات می‌باشد و بسیاری از اپلیکیشن‌های موبایل از هر دو مدل IAP و Ad توأم با یکدیگر استفاده می‌کنند.

 

۴- پرداخت اشتراکی (Subscription)

این مدل برای اپلیکیشن‌ها و بازی‌های موبایلی استفاده می‌شود و به این صورت است که کاربر اپلیکیشن را به صورت رایگان دانلود می‌کند و برای استفاده از امکان ویژه و فروشگاه آن ماهیانه مبلغی را پرداخت می‌نماید. این مبلغ می‌تواند به صورت خودکار از حساب وی که با اختیار وی به درگاه اپلیکیشن متصل شده است صورت گیرد.

 

با توجه به تمامی راه‌های درآمدزایی می‌توان نتیجه گرفت که تبلیغات عنصر مهمی در ایجاد جریان درآمدزایی رسانه‌ها می‌باشد. برای این کار رسانه‌ها به شبکه‌های تبلیغاتی دیجیتال متصل می‌شوند و ظرفیت تبلیغاتی خود را از طریق آنها پُر می‌کنند. در نتیجه انتخاب و اتصال یک شبکه تبلیغاتی دیجیتال موضوع بسیار مهمی برای آنها خواهد بود و به نکات زیر توجه می‌کنند:

  1.  ثبات و قابل اطمینان بودن بخش فنی شبکه تبلیغاتی
  2.  درصد وجود تبلیغ بالا (Fill-Rate)
  3.  بیشترین درآمدزایی ممکن
  4.  کاربرپسند بودن محتوای تبلیغاتی
در بلاگ مدیااد بخوانید:  تعریفی از استارتاپ به همراه معرفی شاخص های آن

در نهایت رسانه دوست دارد از طریق شبکه تبلیغاتی دیجیتال، بیشترین درآمد ممکن و متناسب با رسانه خود را کسب کند!

  • تبلیغ‌دهنده

تبلیغ‌دهندگان می‌توانند اهداف مختلفی همچون افزایش آگاهی از برند، تولید مشتری و افزایش فروش و یا کاهش ریزش مشتری را داشته باشند و برای رسیدن به این اهداف استفاده از شبکه تبلیغات دیجیتال کاربردی خواهد بود.

یکی از مزیت‌های اصلی تبلیغات دیجیتال نسبت به تبلیغات آفلاین، قابلیت هدف‌گیری مخاطب است. برندها می‌خواهند دقیقا مخاطب مورد نظر خود را جذب کنند. این موضوع به ایشان در کاهش هزینه‌ها کمک می‌کند و بازدهی کمپین تبلیغاتی را افزایش می‌دهد. بنابراین در طراحی یک کمپین تبلیغاتی فاکتورهای مهمی همچون محدوده سنی، جغرافیایی یا جنسیتی خاص را مدنظر قرار می‌دهند.

قابلیت اندازه‌گیری یکی دیگر از مزیت‌های شبکه تبلیغات دیجیتال نسبت به تبلیغات آفلاین است. اندازه‌گیری دقیق بخش‌های مختلف کمپین، امکان بهینه‌سازی هرچه بیشتر را فراهم می‌کند و تحلیل دقیق آمار و اطلاعات کمپین، نرخ بازگشت سرمایه را به حداکثر می‌رساند.

دغدغه دیگر تبلیغ‌دهنده‌ها، جلوگیری از تقلب‌های نصب اپلیکیشن است. تقلب در نصب اپلیکیشن در دنیا بازاری معادل ۳-۴ میلیارد دلار در سال دارد و هزینه‌های هنگفتی در این بخش به تاراج می‌رود. استفاده از ابزارهای اتریبیوشن و آنالیتیکس موبایل برای جلوگیری از این اتفاق ضروری به نظر می‌رسد.

 

شبکه تبلیغاتی دیجیتال و تکنولوژی تبلیغات

بستر اتصال تبلیغ‌دهنده به رسانه‌ها شبکه تبلیغاتی دیجیتال است. تمام هدف یک شبکه تبلیغاتی این است که مناسب‌ترین تبلیغ، از طریق مناسب‌ترین رسانه به مناسب‌ترین مخاطب نمایش داده شود. این اتفاق چگونه انجام می‌گیرد؟

 

dsp vs ssp

Supply Side Platform و Demand Side Platform

در تکنولوژی تبلیغات دیجیتال برای اینکه رسانه از برنده بودن خود اطمینان داشته باشد، باید (Supply Side Platform (SSP در سمت رسانه وجود داشته باشد. رسانه‌ها با اتصال به SSP به دنبال پُر کردن فضاهای تبلیغاتی خود هستند و SSP ها سعی می‌کنند بیشترین درآمد ممکن با نرخ نمایش بالای تبلیغات را برای وی فراهم کنند و به طیف وسیعی از تبلیغ‌دهندگان متصل شوند.

در سمت برند نیز، نیاز به پلتفرمی به نام (Demand Side Platform (DSP وجود دارد تا بتواند اهداف و خواسته‌های تبلیغ‌دهنده را برآورده کند. DSP به مارکترها کمک می‌کند تا در بین ناشران پر تعداد، بهترین تبلیغ ممکن را با توجه به ویژگی‌های دموگرافیک، مکان، اکشن و دیگر خصوصیات مخاطب هدف برگزیند.

 

Data Management Platform

Data Management Platform یک پلتفرم فنی است که شبکه‌های تبلیغاتی دیجیتال با استفاده از آن می‌توانند به هدف “نمایش تبلیغ مناسب به مخاطب مناسب از طریق رسانه مناسب” برسند؛ وقتی در یک اپلیکیشن یک تبلیغ به مخاطب نمایش داده می‌شود، SSP مشخصاتی مانند موقعیت مکانی کاربر، مدل گوشی کاربر، اُپراتور کاربر، اپلیکیشن کاربر، و … را برای DMP ارسال می‌کند و به کاربر یک id خاص اختصاص داده می‌شود. از این به بعد هر بار که کاربر رفتاری در اپلیکیشن‌ها انجام دهد (مشاهده تبلیغ، کلیک یا …) این رفتار در DMP به رفتارهای گذشته وی اضافه می‌گردد.

از طرفی این تبلیغ خاص دارای محتوا و هدفی خاص می‌باشد که از طریق DSP ارسال شده است، در نتیجه مشخصات تبلیغ و اتفاقی که پس از نمایش تبلیغ به کاربر رخ می‌دهد، از طریق DSP به DMP منتقل می‌شود و به رفتار کاربر اضافه می‌گردد.

تمامی این اطلاعات رفتاری که در DMP جمع‌آوری و ذخیره می‌شوند می‌توانند در راستای تحلیل بهتر رفتار مخاطب و هدف‌مندسازی نمایش تبلیغ کمک کنند و نتیجه بهتری را برای تبلیغ‌دهنده حاصل کرد. الگوریتم‌های هوش مصنوعی در این مسیر به کمک شبکه‌های تبلیغاتی دیجیتال و تکنولوژی تبلیغات آمده‌اند و تحلیل رفتاری داده‌های جمع‌آوری شده شبکه تبلیغاتی را بهینه و بهینه‌تر می‌کند.

 

Exchange

آیا یک SSP می‌تواند به چندین DSP متصل شود؟ بله.

از آنجایی که دو خواسته مهم رسانه آن است که درآمد بالا به همراه نمایش بالای تبلیغ داشته باشد، SSPها باید بتوانند تنوع و تعدد تبلیغاتی بسیار بالایی داشته باشند. این کار با اتصال به چندین DSP امکان‌پذیر است.

در بلاگ مدیااد بخوانید:  گزارش شبکه تبلیغات آنلاین مدیااد (تیر 97 تا تیر 98)

آیا یک DSP می‌تواند به چندین SSP متصل شود؟ بله.

تبلیغ‌دهنده دوست دارد رسانه‌های متنوع و ژانرهای متنوعی داشته باشد. بدیهتا علاقه‌مند است که در فضاهای مختلف تبلیغاتی حضور داشته باشد چراکه ممکن است قیمت بهینه‌تری را تجربه کند! علاوه بر این، یک DSP برای آنکه سبد خدمت خود به تبلیغ‌دهنده را تکمیل کند، به SSPهای مختلفی که ممکن است هر کدام ظرفیت‌ها و کیفیت‌های مختلفی داشته باشند، متصل می‌شود. به عنوان مثال یک SSP تمرکز بر روی سایت‌ها دارد، یک SSP فقط بازی‌های متنوع دارد و یک SSP دیگر فقط اپلیکیشن‌های کاربردی را پشتیبانی می‌کند.

برای آنکه در تکنولوژی تبلیغات ساختار منطقی و منظمی شکل بگیرد، Ad Exchange ها واسط میان SSPها و DSPها می‌شوند؛ به این معنی که DSP ها به Exchangeها متصل می‌شوند و Exchange هاب میان آنها شده و درخواست SSP را به یک DSP وصل می‌کند.

 

چه تبلیغی در کجا نمایش داده می‌شود؟

برای اینکه تبلیغات به شکل منصفانه‌ای انجام شود که هر دو طرف از آن راضی باشند، به ازای نمایش هر تبلیغ یک مزایده‌ صورت می‌گیرد. در این مزایده، رسانه بالاترین قیمتی که می‌خواهد از تبلیغات کسب کند را دریافت خواهد کرد و تبلیغ دهنده نیز بهترین رسانه‌ مورد نظرش را انتخاب می‌کند.

اندازه بازار تبلیغات موبایلی ایران

در ایران تحلیلی در این حوزه انجام دادیم که نشان داد روزانه بیش از ۲۰ میلیارد مزایده تبلیغاتی انجام می‌شود و در طول روز بیشتر از ۴ میلیارد تبلیغ در فضای آنلاین نمایش داده می‌شود که این عدد برای صنعت تبلیغات ایران بسیار قابل توجه است؛ چراکه می‌تواند موجب اشتغالزایی گسترده و سرمایه‌گذاری در بخش‌های مختلف شود.

در این مزایده‌ها اگر bid یا همان ارزش‌گذاری روی تبلیغ که از سوی تبلیغ‌دهندگان تعیین شده در مزایده مورد قبول باشد، موجب نمایش تبلیغ (impression) می‌شود. برای اینکه هر دو طرف بتوانند به نتیجه مطلوب برسند، DSPها به SSPهای مختلف متصل می‌شوند و همچنین SSPها با چندین DSP ارتباط برقرار می‌کنند و تعداد مزایده‌ها افزایش پیدا می‌کند. در اینجا برای رعایت تعادل میان مزایده‌ها، DSPها و SSPها، سیستم Exchange شکل می‌گیرد تا مزایده‌ها را برگزار کند و impression ایجاد شود.

بخش های تکنولوژی تبلیغات

در تکنولوژی تبلیغات، مزایده‌های تبلیغاتی رویه‌ای است که از سوی رسانه‌ها آغاز و از طریق SSPها به Exchange اعلام می‌شود تا مزایده‌ انجام شود و بهترین DSP و تبلیغ دهنده انتخاب شود. در این میان SSP ها باید اطلاعات مختلف کاربران و DSP ها اطلاعات دقیقی از نمایش تبلیغ را داشته باشند تا در Data Management Platform  ثبت و مدیریت شود و به بهترین شکل تصمیم‌گیری شود کدام تبلیغ در چه زمانی و برای چه کسانی نمایش داده شود.

تکنولوژی تبلیغات(ادتک)

تفاوت شبکه تبلیغاتی و آژانس تبلیغاتی(آژانس دیجیتال مارکتینگ)

یک شبکه تبلیغاتی متشکل از SSP ها، DSP ها، Exchange و DMP است ولی آژانس‌های تبلیغاتی مشتریان شبکه تبلیغاتی هستند و از شبکه تبلیغاتی برای رساندن مشتریان خود به هدف استفاده می‌کنند. زیرساخت فنی بسیار پیچیده‌‌ی شبکه‌های تبلیغاتی باعث می‌شود که اکثر آژانس‌های تبلیغاتی و بازاریابی به‌جای توسعه‌ی زیرساخت‌های فنی مستقل، از خدمات شبکه‌های تبلیغاتی استفاده کنند. در حقیقت آژانس میان تبلیغ دهنده و شبکه‌های تبلیغاتی دیجیتال قرار می‌گیرد و تنها یکی از خدمات آنها استفاده از یک شبکه تبلیغاتی است. البته لازم به ذکر است که آژانس تبلیغاتی گستره‌ی وسیعی از خدمات تبلیغاتی و بازاریابی از جمله برندسازی در فضای آنلاین و آفلاین، تولید محتوا، وایرال کردن یک پیام در سوشیال مدیاها، SEO برای سایت‌ها و همچنین تدوین استراتژی تبلیغاتی برای اینکه یک برند چگونه بتواند به بازار وارد شود و در برهه‌های زمانی مختلف پیام خود را به مخاطب برساند، خدمات اصلی یک آژانس‌های تبلیغاتی یا آژانس دیجیتال مارکتینگ است.

برای نمایش یک تبلیغ روی موبایل شما بخش‌های زیادی درگیر هستند و در این پروسه بزرگ فرصت‌های زیادی برای تمامی بازیگران صنعت از جمله تبلیغ‌دهنده، رسانه، آژانس‌های تبلیغاتی و سرمایه‌گذاران وجود دارد.

 

مطلب تکنولوژی تبلیغات مربوط به کالج تپسل می باشد.

Sending
User Review
5 (1 vote)

برچسب ها

به اشتراک بگذارید

نظر شما نظر خود را وارد نمایید

هر هفته از به‌‌روزترین مطالب دیجیتال مارکتینگ در مدیااد آگاه شوید

آدرس ایمیل شما محفوظ خواهد بود و به هیچ عنوان جهت مقاصد تبلیغاتی استفاده نخواهد شد.